Persgroep wordt content specialist

Persgroep wordt content specialist

Pionier in branded content

Dankzij haar rijke mediaportfolio heeft De Persgroep hoogwaardig online bereik bij veel doelgroepen. Dankzij de overname van Wegener, eerder dit jaar, is bovendien veel regionaal en lokaal bereik beschikbaar gekomen. De Persgroep heeft met dit brede en specifieke bereik een ijzersterke USP richting adverteerders, stelt Christel van de Hazel. “Probleem is evenwel dat online nog steeds een reputatieachterstand heeft ten opzichte van print, in zowel nieuwsvoorziening als adverteren.”

Advertentie meets long read

Toch timmert De Persgroep in uitgeversland aan de weg als pionier in branded content, steeds vaker in de vorm van aantrekkelijke long read producties. Deze zijn nu nog relatief duur om te maken, maar dankzij het nieuwe publishing-platform, wordt de online advertentie een steeds interessanter - want inhoud gedreven - alternatief voor online adverteren en bannering. Van den Hazel: “Via content gevonden worden, is Het Nieuwe Zoeken. Bannering is een aflopende zaak.”

De samenwerking tussen De Persgroep en Total Active Media werd geboren nadat Arts een social media-workshop had verzorgd voor Van den Hazel's sales-team. In vervolggesprekken vonden de twee elkaar in hun visie op innoveren. Arts: “Christel liet zien dat ze bezig was met gave long reads voor adverteerders, waarop ik zei: ik weet hoe je dit geautomatiseerd en als business case kunt doorontwikkelen.”

Maatwerk vanuit standaard content blokken

In no time ontwikkelden ze samen een systeem waarmee een long read voor Nespresso gemaakt werd. Door de ontwikkeling van een slimme geautomatiseerde branded content toepassing, konden de productkosten met negentig procent worden gereduceerd. Bijkomend nadeel was bovendien dat de content niet herbruikbaar was. Arts: “Het platform voorziet in long reads, ook wel onepagers genaamd. In feite is het een online toolbox met een enorme keus aan contentblokken die je kunt vullen, configureren en in de juiste volgorde kunt slepen. De content is dus herbruikbaar en long reads zijn relatief snel op te zetten dankzij het modulaire grid. Een kleine adverteerder kan al voor minder dan vierhonderd euro een long read maken, terwijl een bijzondere long read voor nog geen vierduizend euro kan worden gemaakt. Dan heb ik het dus niet over het creëren van specifieke content of van een concept, waarvoor men overigens het Medialab kan inschakelen."

Win-win

Voor De Persgroep is het nieuwe systeem reden om een 'recurrent' verdienmodel op te tuigen. Van den Hazel: “Martijn maakte duidelijk dat we onze commerciële propositie konden verrijken vanuit de behoeften van de online adverteerder. Die krijgt nu dankzij het platform branded content op maat en optimaal online bereik. En wijzelf benutten nu al de capaciteit van onze verkopers en commerciële redactie beter. Win-win dus.“

De meeste Persgroep-adverteerders hebben nu nog nauwelijks ervaring met de productie van branded content, op de topadverteerders na. Desondanks wil Van den Hazel zo snel mogelijk naar de regionale en lokale markt uitbreiden. “Op het platform hebben kleinere adverteerders binnenkort de mogelijkheid om zelf snel hoogwaardige long reads te maken en te publiceren. Daarbij hebben ze dan direct toegang tot de door hen gewenste doelgroepen en verspreiding. Oftewel: online bereik in optima forma, van landelijk tot lokaal.”

Bovendien is de adverteerder verzekerd van minimale investeringen in tijd en geld. Van den Hazel: “De kwaliteit van zijn long read-advertentie wordt geborgd door de ondersteuning van freelance Persgroep-redacteurs, die in staat zijn zowel inhoudelijk als wervend te schrijven. En hij kan zijn branded content makkelijk delen via zijn social media-kanalen en zo zijn content marketing-doelstellingen optimaliseren.”

Kansen benutten vanuit de inhoud

Het (branded) content platform bestaat inmiddels uit bijna honderdvijftig functionele blokken. Het Medialab en Total Active Media draaien overuren met het bedenken en maken van long read-advertenties, voor onder meer Nuon, Nespresso, Carglass, Eneco, Samsung, BMW en Artsen zonder Grenzen. Zo werd de long read-advertentie van laatstgenoemde adverteerder gevormd door een blog van AzG-arts Erna Rijnierse over een reddingsoperatie in de Middellandse Zee. Van den Hazel “De blog opende groots en meeslepend met een videoreportage vanaf het reddingsschip, en bood onder meer een interactieve kaart van de AzG-activiteiten in het Middellandse Zeegebied.”

Een dergelijke mix van tekst, video en beeld maakt dat long reads vaak helemaal worden uitgelezen, zo wijzen de statistieken uit. In het geval van de long read van Artsen zonder Grenzen werd zelfs onverwacht vaak op de Call to Action-button geklikt om online te doneren. “Een longread moet relevant zijn", stelt Van den Hazel, “dan blijft de afzder beter hangen bij de lezer, en kun je diezelfde lezer zelfs engageren om tot actie over te gaan. Zo simpel is het. Daarom zijn de ankeilers ook inhoud-gedreven. De volgende stap is dat we samen met de 'krantenredactie' een visie ontwikkelen op hoogwaardige branded content, zodat editorial en branded content elkaar echt gaan versterken in perceptie en user experience. Het goede nieuws is dat de krantenredactie hier open voor staat, ze zien dat de Persgroep-nieuwsmerken hoogwaardiger worden van onze long reads."


De Persgroep investeert volop in digitale innovatie, alleen al in 2014 ging het om 19 miljoen euro. Branded content speelt hierbij een spilrol. Strategisch speerpunt is om in de komende jaren te transformeren van uitgever tot content brand. In het verlengde hiervan ontwikkelt Total Active Media momenteel een long read publishing-platform, dat de opmaat vormt voor een contentplatform van waaruit alle Persgroep-titels in de nabije toekomst gaan werken. Nieuwswaardige aanleiding voor een interview met Christel van den Hazel, directeur Advertising bij De Persgroep, en met Martijn Arts, Digital Innovator bij Total Active Media.

De Persgroep is een toonaangevende en ambitieuze uitgever met AD, de Volkskrant, Trouw, Het Parool en zeven sterke regionale nieuwsmerken. De Persgroep is tevens uitgever van NationaleVacaturebank.nl, Intermediair.nl, Tweakers.net, Carsom.nl en Autotrack.nl. En met Q-Music heeft de Persgroep ook een zeer succesvol radiostation in huis.

De Persgroep heeft nu nog niet het DNA om zelf te innoveren, stelt Van den Hazel. “Daarom trek ik graag met Total Active Media op, ook al omdat we op dezelfde manier in de wedstrijd zitten. Total Active Media kan sneller schakelen in design en development, en Martijn daagt ons continu uit tot verder kijken en denken, bijvoorbeeld ook op het vlak van branded journalism. Deze 'open-innovatie'-aanpak rollen we nu uit met een geselecteerd aantal bedrijven. Zo ben ik ook in gesprek met een partij die ons gaat helpen met onze data- en performance-strategie. Veel van onze lezers bezoeken diverse keren per dag onze kanalen, van Volkskrant Facebook-page tot AD.nl via mobiel. Dat potentieel kunnen we nog veel beter benutten. Wat dat betreft is onze innovatieslag nog maar net begonnen.”

Redactionele banners voor branded content op De Persgroep-nieuwsmerken AD.nl en Volkskrant.nl.

Contact: 
Meer weten over branded content en branded journalism? 

Martijn Arts

Creatief strateeg
T +31 20 750 9425

Fons Hofhuis

Designer
T +31 20 750 9413

Renaat van Cauwenberge

Brand builder, Antwerpen
M +32 476 840 517