Medialab: creatief in branded content

Medialab: creatief in branded content

Interview: Renson van Tilborg

Nederlandse mediamerken geloven in branded content. Maar ze willen wel bovenop de kwaliteit van de content zitten. Het Medialab van De Persgroep denkt en handelt mee in zowel concept als redactionele uitvoering. Resultaat: een snelle opkomst van long read advertenties die online goed gelezen worden door de gewenste doelgroep. Steeds meer adverteerders, van Samsung tot Artsen zonder Grenzen, kiezen voor deze vorm van online adverteren-op-maat. Gesprek met Andrea Huijssoon van het Medialab.

Geloofwaardigheid - het woord valt al snel na de start van ons gesprek. Het blijkt een sleutelwoord te zijn: goede branded content staat of valt bij geloofwaardigheid. Word je als lezer lastig gevallen met een vermomde advertentie, of biedt de content je zoveel inspiratie dat er tussen de regels door brand engagement ontstaat? To be or not be relevant, that's the question. Dat geldt voor zowel de adverteerder als voor de Persgroep, stelt Andrea Huijssoon. "Onze core business is het vertellen van verhalen. We willen onze abonnees over de hele linie de hoogwaardige kwaliteit bieden die ze van ons mogen verwachten. Dus ook bij branded content: geen platte content maar redactiewaardige verhalen, ook al zijn ze commercieel gedreven. De adverteerder kunnen we op zijn beurt steeds meer concrete meetgegevens met betrekking tot zijn brand awareness bieden, zoals uniek lezersbereik en gemiddelde leestijd."

Leesbereidheid

Bij het Medialab werken strategen, conceptdenkers, designers, redacteuren en een analist samen met adverteerders aan branded content op maat. Tot de adverteerders behoren onder meer Samsung, Artsen Zonder Grenzen, Carglass en Nuon. Stuk voor stuk zijn ze positief over zowel bereik als conversie; de long read advertenties worden gemiddeld ruim twee minuten gelezen, door exact de doelgroep die de adverteerders graag willen bereiken. Huijssoon: 'Die 'leesbereidheid', vooral op tablets, was ook voor ons een aangename verrassing. Wel hadden we vooraf ingecalculeerd dat een spannende contentmix een langere leestijd oplevert. Een goed verhaal ondersteunen met beeld, video en infographics doet wonderen. Omdat we de profielen van onze lezers kennen, kunnen we hier onze content op laten aansluiten. Zo wordt in een videotestimonial over de nieuwste Samsung-tablet verteld op een manier die bij de belevingswereld past van de AD-lezer."

Totaalbereik

Het Medialab-team wordt steeds bedrevener in het integreren van branded content in de diverse Persgroep-nieuwsmerken. Met de overname van Wegener is het bereik flink toegenomen. Huijssoon: "We hebben er opeens 7 regionale dagbladen en 140 weekbladen bij. Dat schept kansen voor content brands die optimaal regionaal bereik wensen. Onderzoek wijst uit dat steeds minder mensen op de site van de adverteerder komen, iedereen vindt tegenwoordig content via social media, terwijl het nieuws in toenemende mate online wordt geconsumeerd, waarbij - weliswaar afhankelijk van de titel - 'mobiel' mediumdrager nummer 1 is. Aan ons de uitdaging dus om branded content te maken die een 'lean back'-gevoel bieden, zodat ze zin krijgen om een long read helemaal te lezen, met inbegrip van video's. Natuurlijk bepaalt de adverteerder welke content hij geschikt acht voor zijn doelgroep. Maar wij adviseren hem wel over welke content binnen zijn thematiek interessant is voor onze lezers. Vervolgens helpen we hem desgewenst ook met concepten die zijn long reads aantrekkelijk maken."

Adverteerder wordt content brand

De pilotfase is voorbij: het nieuwe contentsysteem, dat Total Active Media en de Persgroep samen ontwikkelden, is here to stay. Sterker nog: het systeem wordt in de nabije toekomst wellicht ook ingezet voor editorial contentproductie binnen de Persgroep. Huijssoon: "We zijn nu vol op stoom en merken dat veel adverteerders onze hulp inroepen om hun verhaal boven water te krijgen. Maar we willen ook adverteerders bedienen die hun eigen branded content willen creëren. Voor kleinere of regionale adverteerders willen we deze vorm ook beschikbaar maken via een self service platform. Een modezaak kan zo zelf long reads plaatsen op het platform van een regionaal nieuwsmerk, en een groot merk kan er bijvoorbeeld voor kiezen om een themadossier met long reads te gaan publiceren en zo een thema te claimen. Voor elke adverteerder geldt dat wij een zo triggerend mogelijk umfeld aanbieden. Dat begint bij de ankeilers tussen de nieuwsberichten door, die aansluiten op de content. De techniek maakt heel veel mogelijk, in het Medialab kunnen we daarom ongebreideld experimenteren - samen met de adverteerder vorm geven aan de next practice in branded content."

Andrea Huijssoon
Manager Medialab

Contact: 
Meer weten over branded content en branded journalism? 

Martijn Arts

Service designer
+31 20 750 94 25