Het begon als particulier initiatief

Het begon als particulier initiatief

Interview M. van Hulsteijn, directeur Le Tour Utrecht

Martijn, wanneer heb jij eigenlijk voor het laatst gefietst?

Gisteren heb ik nog gefietst; niet gewielrend weliswaar, het was van de auto naar werk en het afleggen van een aantal werkafspraken door de dag heen. Per fiets is het heel handig navigeren door de stad.

Le Grand Départ van de Tour de France is niet een opzichzelfstaand sport- en media evenement. In hoeverre moet in jouw visie zo’n evenement aangesloten zijn bij city- en regio branding?

De Tour de France is zo veel meer dan een topsportevenement, het is een grootschalig media evenement dat meer aandacht genereert dan welk event dan ook (los van het WK voetbal of de Olympische spelen). Dat stelt ons in staat om op een internationaal podium uit te dragen waar de stad voor staat. Waarmee we zowel de toeristische legacy als internationale profilering van de stad onder de aandacht brengen. Wij hebben kenmerken voor het evenement gedefinieerd die passen bij de marketingdoelstellingen van de stad waardoor er een blijvende meerwaarde ontstaat. In het geval van Le Tour Utrecht zijn dat ‘persoonlijk’, ‘inspirerend’, ‘energiek’ en ‘feestelijk’; zij sluiten aan op de kernwaarden van de stad, bright, inspiring en welcoming. Wij proberen daarmee de citybrand ‘Echt Utrecht’, de stad van kennis en cultuur, te laden. Daarnaast hebben wij met onze bedrijfspartners de doelstelling om Utrecht internationaal op de kaart te zetten. Daar is ook de Economic Board Utrecht (EBU) op aangesloten die ook weer regionaal met partijen samenwerkt.

Is het gelukt om de verschillende partijen en daarmee belangen samen te brengen?

Het bij elkaar brengen van verschillende partijen is een sneeuwbaleffect gebleken. Begonnen als particulier initiatief en verder gegaan als wens van de gemeente (het college B&W en de gemeenteraad). Rondom private organisaties als Bol.com, NS, Jaarbeurs, Thales is het MKB aangesloten via het Business Peloton Utrecht. Dat is een netwerk waar men elkaar ook onderling goed weet te vinden. Waar met name de culturele sector eerder wat sceptisch stond ten opzichte van een topsportevenement, hebben we ze na de bekendmaking in een vroeg stadium betrokken en bekend gemaakt met de mediawaarde van de Grand Départ waardoor ze  – groot en klein – de kracht en kansen ervan in gingen zien. Ze hebben ervaren dat het niet alleen om sportieve of economische doelstellingen gaat, maar ook om thema’s die voor hun relevant zijn met grote synergetische effecten.; de Cross-overs die zo interessant voor een stad zijn. Utrecht is daardoor nu praktisch dagelijks op verschillende manieren in het nieuws, waarbij Le Tour Utrecht het haakje is. Dat loopt van topacts als het optreden van Kraftwerk en een grootse tentoonstelling in het Spoorwegmuseum tot amateurkunstoptredens.

Wat zijn voor jou belangrijke momenten in dit traject?

November 2013 was de officiële bekendmaking dat de Tour in Utrecht zou starten. De persconferentie op 28 november met de presentatie van de tijdrit, de tweede etappe en het campagnebeeld van Total Identity, daarmee creëerden we de kapstok voor de komende 2 jaar. In 2014 in de Tour reden we met de karavaan mee met het campagnebeeld en nijntje bovenop de auto’s. Dat heeft het ontzettend goed gedaan via social media. Op 22 oktober 2014 hebben we tijdens de officiële parcourspresentatie met de Bon Voyage film Utrecht wederom op de kaart gezet als innovatieve en creatieve stad- geen doorsnee promotiefilm maar een creatief product van animatiestudio Job, Joris en Marieke (red: genomineerd voor een Oscar in 2015), met muziek van Blaudzun.
Vanaf daar zijn we toe gaan werken naar het 100 dagen programma. De aftrap van alle activiteiten die er in de stad gaan plaatvinden in aanloop naar de Tourstart. Dit activatieprogramma heeft haar eigen afgeleide stijl gekregen, het programma UTRECHT2015. Het is een aaneenschakeling van allerlei kleine en grote momenten.
Ik denk dat partijen in Utrecht nog steeds onderschatten hoe groot de media-aandacht voor dit event is en hoe groot dat potentieel is voor ons. Veel meer dan bij andere events. Kijk alleen al naar 2.400 sportjournalisten die de Tour dagelijks volgen en die naar Utrecht komen! De aanvragen voor interviews en informatie over de stad vanuit internationale media zijn nu al enorm gebleken. Het gaat dan niet alleen om het event, maar ook om het verhaal dat de stad te vertellen heeft. Het campagnebeeld kanaliseert en verbindt die verschillende aspecten goed. Het programma UTRECHT2015 onderstreept dat, zodat we de stad effectief op de kaart kunnen zetten.
En zelf kijk ik heel erg uit naar de klimtijdrit in een parkeergarage! Dat is een spectaculair en briljant idee: onverwacht, inspirerend en verbindend. De grootste talenten en kleinste fans: de een waant zich Contador, de ander battlet tegen zijn peers om seconden.

Hoe draagt een merkconcept en visual identity daaraan bij?

Een krachtig herkenbaar campagnebeeld is cruciaal om een merk te creëren dat veel invalshoeken en brede aanspraak kent. De herkenbaarheid en claim van het evenement is verleden jaar gegenereerd, dat is goed gelukt. Vanwege strenge regelgeving vanuit de ASO is er een afgeleid beeld voor het UTRECHT2015 programma ontwikkeld. Binnen dezelfde kleurstelling en vormgeving verbindt het aparte label alle evenementen rondom Le Grand Départ. Het campagnebeeld is de ‘backbone’ en het programma is de ketting met een aaneenrijging van ‘parels’. Er ontstaat een heel divers landschap van culturele en sportevents, masterclasses en gastcolleges: allemaal onder hetzelfde label, die resoneren met het gewenste beeld van de stad. Dít is Utrecht, dít is fietsen, dát is wat we bedoelen met ’we all cycle’.
We willen de komende jaren meer in themajaren gaan werken, en dus meer herkenbaarheid voor de stad creëren. Het ene thema is breder dan het ander. Het gaat om het in stand houden van crossovers tussen sport, cultuur, economie en kennis. Het zijn die cross-overs die mede de reden zijn waarom Utrecht de meest competitieve regio van Europa is.

Hoe heeft ASO gereageerd op de manier waarop jullie het Utrecht hebben neergezet?

Prudhomme (red: directeur Tour Du France) was enthousiast over het logo, getuige zijn uitspraak hoezeer het beeld past bij de heritage, legacy en vernieuwing kenmerkend voor Utrecht en dat de Nederlandse en Franse vlag samen met het geel van de Tour gecombineerd zijn in de Utrechtse fiets (Grand Vélo). ASO ziet ons als vernieuwend en verrassend. In de ambitie van ASO om meer markten te benaderen zien zij in het merk UTRECHT2015 veel mogelijkheden.


Martijn van Hulsteijn
Directeur Le Tour Utrecht 

Het grootste jaarlijkse topsportevenement ter wereld start in 2015 in Utrecht. Le Grand Départ van de Tour de France vormt een belangrijk moment in de citybranding van Utrecht. De stad maakt een geweldige schaal- en kwaliteitssprong door via grootstedelijke uitbreidingsprojecten, zoals het nieuwe stadscentrum in wording. Na jaren van lobbyen en voorbereidingen heeft de ASO (de Tour organisator) Utrecht gekozen als 'Grand Départ' voor de Tour de France. Utrecht, de jonge, creatieve en hoogopgeleide stad vormt het ideale decor voor de Tour om te starten. Geen sport is zó dicht benaderbaar en zó verbindend als wielrennen. Le Grand Départ is hierdoor bij uitstek het vehikel om economische, maatschappelijke en culturele ontwikkelingen te verbinden in aansprekende initiatieven en voor Utrecht de kans om haar marketing in een onderscheidend, verbindend en krachtig jaarthema te vatten. Een Interview met Martijn van Hulsteijn, directeur Le Tour Utrecht.

Grand depart Utrecht

Contact: 
Wilt u meer weten over dit project, neem dan contact met ons op 

Stijn van Diemen

Creative strategist
+31 (0)6 420 88 782

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827