De Journalist als contentmarketeer

De Journalist als contentmarketeer

The Challenge 2014

One-to-few

Volgens Arts zijn er in onze ‘nieuwe wereld’ veel meer mogelijkheden voor ‘one-to-few’ en ‘one-to-one’ communicatiestrategieën. Waar vroeger producenten proberen om één gestandaardiseerd product aan een grote massa te verkopen, wordt het nu mogelijk om veel verschillende producten aan kleine doelgroepen te kopen. Zo vertelt Arts over een vriend die Italiaanse horror films verkoopt. Daar is maar een kleine doelgroep voor, maar die doelgroep is wel bereid om een hoge prijs voor de producten te betalen. Zo haal je je winst niet uit een grote afzet maar uit de extra waarde die de doelgroep aan de producten hecht.

Weggeven

Er is ook een beweging gaande waarbij bedrijven steeds meer gratis weggeven. Zo gaf Arts een voorbeeld over hoe zijn bureau in opdracht van een organisatieadviseur een app ontwikkelde waarmee slechtlopende bedrijven kunnen checken hoe kansrijk ze zijn. Die analyse was eerst één van de diensten die de organisatieadviseur leverde tegen betaling. Nu is de app een middel om nieuwe klanten te binden, want op basis van de resultaten van de analyse schakelen veel gebruikers de organisatieadviseur in. Ook dat is een nieuwe manier van marketing.

Geen leuzen maar inhoud

Vervolgens vertelt Renson van Tilborg over zijn werk als conversation manager bij Total Active Media. Binnen de marketing is steeds meer behoefte aan verhalenvertellers, volgens Van Tilborg, en marketeers gaan dus ook meer op journalisten lijken. Van Tilborg heeft zelf een achtergrond in de journalistiek en gebruikt dat in de opdrachten voor klanten. Zo legt hij uit hoe zijn bureau voor de Open Universiteit een Facebook-pagina opzette waarop verschillende psychologiestudenten hun ervaringen delen, bijvoorbeeld over hoe het is om een baan met een opleiding te combineren.

Door deze studenten als een soort ambassadeurs te gebruiken, die ook in gesprek kunnen gaan met Facebookgebruikers, ontstond een campagne op basis van inhoudelijke content, ‘contentmarketing’, in plaats van de door Martijn Arts gewraakte in-your-face reclameleuzen.

Een internationaal voorbeeld, wat meer de kant op gaat van ‘branded journalism’, is Mr. Porter. Dit kledingmerk heeft een eigen journal waar ze interviews publiceren met acteurs en popsterren, geschreven door topjournalisten. De interviews zelf bevatten geen reclame, maar alle kleding die de geïnterviewde aan heeft op de foto is met een simpele klik te bestellen.

Engagement

Volgens Arts en Van Tilborg is bij al deze nieuwe vormen van marketing transparantie en authenticiteit essentieel. Een persbericht waarin een woordvoerder in verhullende taal een massaontslag aankondigt is niet meer van deze tijd; het wekt ergernis op en iedereen prikt er doorheen. Met openheid bereik je meer. Van Tilborg: ‘Met traditionele reclame kan je geen verschil meer maken, maar met een eerlijke drijfveer en een geloofwaardig verhaal kun je engagement creëren. Dat is lastig voor traditionele marketeers. Journalisten zijn bij uitstek verhalenvertellers en daarom kan onze markt jullie goed gebruiken.’

Drie rollen

Martijn Arts, die zelf ook ooit als ondernemer startte aan de voorloper van total active media, heeft nog een extra tip voor de ondernemers-in-spé: Bij het beginnen van een start-up draait het om expertise, ondernemerschap en management. Een kleine inventarisatie toont dat in de zaal vooral mensen zitten die zichzelf als expert zien op een bepaald gebied, een aantal als ondernemer en een enkeling manager. Volgens Arts heb je alle drie de rollen nodig om een bedrijf te starten. Je moet kennis van zaken hebben, ondernemend zijn en je bedrijf kunnen runnen. Zie je jezelf als ondernemer, werk dan aan expertise en je management skills. Ben je een journalist met veel kennis over een specifiek onderwerp, steek dan energie in het ontwikkelen van ondernemerschap en management. Datgene waar je nu al goed in bent lukt je met weinig moeite, aldus Arts, maar de andere twee eigenschappen moet je gaan ontwikkelen.

Voor jonge journalisten die wel goede, innovatieve ideeën hebben, maar niet weten hoe ze een businessplan moeten schrijven, heeft Persinnovatie een wedstrijd in het leven geroepen: TheChallenge. De 2014-editie werd op 7 januari afgetrapt met een duo-Masterclass door Martijn Arts en Renson van Tilborg van Total Active Media. Casper Wolfert schreef een verslag over hun visie op journalistiek en content marketing. 'Ook jullie zijn marketeers. Of je nu wilt of niet.'

We leven in een nieuwe wereld, zo stelt Arts in de masterclass. De opkomst van internet en social media democratiseert de traditionele media. Vroeger was het maken en verspreiden van content voorbehouden aan de eigenaren van televisiezenders en krantenuitgevers. Door de komst van social media is het voor iedereen makkelijker om content te produceren, distribueren en er geld mee te verdienen. Maar dat maakt traditionele communicatie nog niet passé. Arts schat dat 70% tot 80% van de marketingbudgetten van (grote)

bedrijven naar traditionele ‘one-to-many’ campagnes gaan: een reclameboodschap van jouw bedrijf via massamedia naar een groot, algemeen publiek. Toch moet het anders, volgens Arts. ‘De huidige houding van veel bedrijven is nu ‘slik onze ellende maar’: zonder advertenties kan je bijvoorbeeld de krant niet lezen. Aan de andere kant mogen de krantenartikelen absoluut niets met de advertenties te maken hebben omdat dat de onafhankelijkheid zou schaden. Ik vraag me af hoe onafhankelijk je met zo’n model überhaupt kan zijn.’

 

Contact: 
Wilt u meer weten over dit project, neem dan contact met ons op 

Martijn Arts

Service designer
+31 20 750 94 25