Vertel je verhaal, en ik weet wie je bent

Artikel, Fonk, 02-2013
Auteur: Jitze Reeder 

Of je het nu digital branding, marketing 3.0 of communicatie 5.7 noemt, ons vak speelt zich af over de volle breedte van cyberspace tot winkelruimte. En op elke plaats geldt: kies de platforms waar je doelgroep zich bevindt, vind de beïnvloeders en engageer op inhoud. Een eigen authentiek verhaal is daarbij de basis. 

Online en offline

In een omgeving die steeds meer gedomineerd wordt door social media, zijn alleen traditionele marketingtechnieken niet meer genoeg. Zo langzamerhand weet iedereen het: organisaties die online netwerken echt onderdeel maken van hun communicatiestrategie hebben de toekomst. De belangrijkste drijvende kracht hierachter is de snelle ontwikkeling van smartphones, goedkope computers en de opkomst van sociale en samenwerkingsgerichte media. Deze technologische ontwikkelingen bieden ongekende mogelijkheden voor razendsnelle interactiviteit. Hierbij past een ontwikkeling in het denken over het bouwen van een merk. Van een eigen wereld creëren en programmatisch zenden naar branding als onderdeel van de dialoog die zich afspeelt in de wereld van de klant. 

De nieuwe rollen van de klant

Die wereld van de klant is niet meer eenduidig, de klant is dat zelfs niet meer. Hij is weliswaar nog steeds afnemer, maar tegelijkertijd ook recensent, ambassadeur, innovator, roeptoeter, aandeelhouder en netwerker. In welke hoedanigheid is hij het meest interessant voor de organisatie? Als koper van een flesje Coca-Cola, of als ambassadeur van Coca-Cola op Facebook? Dichter bij huis kiest de faculteit Psychologie van de Vrije Universiteit voor het creëren van een community van Eye-OPENers, op Facebook. Waar deeltijdstudenten vanuit hun eigen huiskamer hun verhaal vertellen. Het verschil tussen collegegeld en free-publicitywaarde is interessant om eens uit te zoeken.

Hoe dan ook: de transacties die plaatsvinden tussen organisatie en klant en tussen klanten onderling, worden al lang niet meer alleen uitgedrukt in euro’s. Ook hoeven er niet tussen alle leden van het netwerk transacties plaats te vinden om het netwerk in stand te houden. Geldtransacties blijven bestaan, maar komen in verschillende vormen voor: denk aan huur, lease en barterdeals. De transactie kent vaak ook nog andere componenten, bijvoorbeeld: betalen voor het afnemen van een dienst, om daarmee toegang tot een netwerk te krijgen.

Een authentieke identiteit

De relatie met een klant bestaat dus niet langer uit slechts geldtransacties, maar krijgt meer inhoud: de klant wordt een partner in ons netwerk. Om de dialoog op te starten en te onderhouden, vormt het authentieke verhaal de basis. Hoe draagt het bedrijf bij aan de wereld van de klant, maar ook: hoe beïnvloedt een klant het bedrijf? Het verhaal gaat ook over het uitspreken van een ambitie, zodat betrokkenen weten waar het bedrijf voor staat en hoe ze aan kunnen haken. Een goede manier om het bedrijfsverhaal te vertellen, is door klanten zelf, of ze daar in ieder geval bij te betrekken. Bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Hewlett-Packard zijn hierin trendsetter. En ook Coca Cola is helemaal ‘om’: hun corporate website was tot voor kort klassiek van opzet. Nu is het gevuld met verhalen, bijvoorbeeld over het vintage colaflesje (How Coca-Cola’s bottle got its shape) en veel mvo (‘what Coca-Cola is going to do with its 50 million Facebook fans’).

Vertel je verhaal!

Hoe kunnen organisaties een begin maken met het werkelijk betrekken van de klant bij de organisatie? In al zijn rollen en hoedanigheden op verschillende momenten in de relatie? De basis is het verhaal van de organisatie op de juiste plaatsen door invloedrijke personen laten vertellen.

De eerste stap lijkt simpel: wees jezelf als onderneming. Vertel een verhaal dat logisch bij je past en dat ook onderbouwd wordt in de belevingswereld van de klant. Een organisatie kan zichzelf een duurzaamheidsimago aanmeten, maar zonder concreet bewijsmateriaal prikken kritische consumenten daar zo doorheen. Bij een authentieke organisatie willen mensen graag kopen, zich aansluiten of een recensie schrijven. Ook andere stakeholders voelen zich aangetrokken: talenten willen er graag werken en leveranciers staan te dringen om aan de maatstaven van zo’n bedrijf te voldoen.

Vind de platforms

Probeer vervolgens je doelgroepen niet naar je toe te trekken, maar zoek ze op op plaatsen waar ze al aanwezig zijn. Als iemand overweegt om een grote nieuwe aankoop te doen, zoals een tv, een nieuw dak of een ooglidcorrectie, dan vraagt hij vrienden en buren – het peer network – naar hun ervaringen. Organisaties moeten media dus zo inzetten dat potentiële kopers het idee hebben met een uitbreiding van hun peer network in contact te zijn – personen die betrouwbare informatie verstrekken en advies geven gebaseerd op eigen ervaring met het product of de dienst. Zo is tapijtfabrikant Forbo zeer actief op Pinterest, een populair kanaal onder interieurarchitecten.

Zoek beïnvloeders van de klant

Tot slot: zoek belangrijke beïnvloeders van de klant. Bijvoorbeeld tevreden of zelfs trotse klanten of experts. Zet hen in om het verhaal van de organisatie te vertellen. Deze beïnvloeders hebben een onafhankelijke positie, gebruiken de kanalen op een natuurlijke manier en zijn daardoor betrouwbaar in de ogen van het publiek. Geef hen een echte vip-behandeling: laat zien welke waarde ze voor het bedrijf vertegenwoordigen. Beïnvloeders willen graag hun netwerk en hun reputatie vergroten en als eerste toegang hebben tot nieuwe kennis. Betrek hen bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Een mooi voorbeeld hiervan is de gemeente Brussel die studenten als Twitterjockeys inzet om de studentenstad Brussel te promoten. Uit die community kwam weer de vraag om een handig overzicht van de beschikbare ‘kotten’, het Vlaamse woord voor studentenkamer.

Een ander mooi voorbeeld komt uit Florida. De staat vroeg invloedrijke jongeren zoals studentenleiders en sporters die niet rookten of wilden stoppen met roken, om mee te denken over het groeiend aantal rokers. Zo’n 600 jongeren kwamen bijeen: ze legden uit aan de aanwezige ambtenaren waarom de antirookcampagne niet werkte. Om vervolgens een wel werkende benadering te verzinnen. Een groep van deze jongeren gingen vervolgens door de hele staat om hun anti-rookboodschap uit te dragen. En met succes: het aantal jongeren dat rookte nam in tien jaar tijd af met 50%.

De klant is afnemer, recensent, ambassadeur, innovator, roeptoeter, aandeelhouder en netwerker.


De iKot, ontwikkeld op verzoek van, en samen met, de doelgroep.

Verder lezen?

Dit artikel is gebaseerd op het essay, ‘De klant is dood, leve het netwerk!’ door Yvonne van de Wal e.a. Kijk op www.issuu.com/totalidentity (zoek op ‘Total Identity de klant is dood’)

 

Contact: 
Wilt u meer weten over 'Vertel je verhaal, en ik weet wie je bent', neem dan contact met ons op 

Yvonne van de Wal

Managing editor, Copywriter
+31 20 750 95 40