Van cyberspace tot winkelruimte

Van cyberspace tot winkelruimte

Over klantsystemen

In een omgeving die steeds meer gedomineerd wordt door social media, zijn alleen traditionele marketingtechnieken niet meer genoeg. Zo langzamerhand weet iedereen het: organisaties die online netwerken echt onderdeel maken van hun communicatiestrategie hebben de toekomst. De belangrijkste drijvende kracht hierachter is de snelle ontwikkeling van smartphones, goedkope computers en de opkomst van sociale en samenwerkingsgerichte media. Deze technologische ontwikkelingen bieden ongekende mogelijkheden voor razendsnelle interactiviteit. Hierbij past een ontwikkeling in het denken over het bouwen van een merk. Van een eigen wereld creëren en programmatisch zenden naar branding als onderdeel van de dialoog die zich afspeelt in de wereld van de klant.

De nieuwe rollen van de klant

Die wereld van de klant is niet meer eenduidig, en ook de klant zelf is dat niet meer. Hij is weliswaar nog steeds afnemer, maar tegelijkertijd ook recensent, ambassadeur, innovator, roeptoeter, aandeelhouder en netwerker. Elke organisatie zou zich moeten afvragen in welke hoedanigheid de klant het meest interessant is. Als koper van een flesje Coca-Cola, of als ambassadeur van Coca-Cola op Facebook? Dichter bij huis kiest de faculteit Psychologie van de Open Universiteit voor het creëren van een community van Eye-OPENers op Facebook: deeltijdstudenten die vanuit hun eigen huiskamer hun verhaal vertellen. Het verschil tussen het collegegeld wat zij betalen en de free-publicitywaarde die de Eye-OPENers opleveren, zou een interessant onderzoeksonderwerp voor studenten communicatie op kunnen leveren.

Hoe dan ook: de transacties die plaatsvinden tussen organisatie en klant en tussen klanten onderling, worden al lang niet meer alleen uitgedrukt in euro's. De toegevoegde waarde kan ook bestaan uit een recensie op internet, actief deelnemen aan een community, een 'like' op Facebook. Organisaties kunnen waardevolle klanten nog dichter naar zich toehalen door ze te benoemen tot ambassadeur. Deze klanten denken actief mee over nieuwe producten of diensten, of dragen op hun eigen authentieke manier het verhaal van de organisatie uit. Het zijn mensen waarmee potentiële klanten zich kunnen identificeren (peers). GITP Postacademisch Onderwijs doet dit bijvoorbeeld met haar uitgave PAO People, hun magazine voor onderwijs- en zorgprofessionals, waarin zowel cursisten als docenten reflecteren op thema's die hen momenteel bezighouden. Het nodigt uit tot deelname aan de PAO People-community. Ook hoeven er niet tussen alle leden van het netwerk transacties (lees: interacties die waarde toevoegen) plaats te vinden om het netwerk in stand te houden. Geldtransacties blijven bestaan, maar komen in verschillende vormen voor: denk aan huur, lease en barterdeals. De transactie kent vaak ook nog andere componenten, bijvoorbeeld: betalen voor het afnemen van een dienst, om daarmee toegang tot een netwerk te krijgen.

Een authentieke identiteit

De relatie met een klant bestaat dus niet langer uit slechts geldtransacties, maar krijgt een inhoudelijke component: de klant wordt een echte partner in het netwerk van organisaties. Om de dialoog op te starten en te onderhouden, vormt het authentieke verhaal de basis. De beïnvloeding is wederzijds: hoe draagt het bedrijf bij aan de wereld van de klant, maar ook: hoe beïnvloedt een klant het bedrijf? Het verhaal gaat ook over het uitspreken van een ambitie, zodat betrokkenen weten waar het bedrijf voor staat en hoe ze aan kunnen haken. Een goede manier om het bedrijfsverhaal te vertellen, is door klanten zelf, of ze daar in ieder geval bij te betrekken. Bedrijven als Unilever, Procter & Gamble en Hewlett-Packard zijn hierin trendsetter. En ook Coca Cola is helemaal 'om': hun corporate website was tot voor kort klassiek van opzet. Nu is het gevuld met verhalen, bijvoorbeeld over het vintage colaflesje (How Coca-Cola's bottle got its shape) en veel mvo ('what Coca-Cola is going to do with its 50 million Facebook fans').

Zo zijn aansluiting en verbinding met de klant ook belangrijke trefwoorden bij de marketingcommunicatie-activiteiten van PinkRoccade Local Government. De onderneming levert bedrijfssoftware en diensten aan lokale overheden. Door de decentralisatie van rijksoverheidstaken krijgen gemeenten steeds meer verplichtingen. PinkRoccade Local Government pikt deze trend op en meet zich een 'trendsettende' rol aan bij de organisatieontwikkeling van deze gemeenten. Daartoe organiseert zij bijeenkomsten die in een dialoog met directie en beleidsmedewerkers om beleidsvisie, –vorming en uitvoering te maken. Het communicatieprogramma van PinkRoccade Local Government gaat zo veel verder dan 'klassieke' communicatie: het neemt (primair) de doelgroep, de eigen medewerkers en (secundair) de samenleving mee naar een nieuwe toekomst.

Vertel je verhaal!

Hoe kunnen organisaties een begin maken met het werkelijk betrekken van de klant bij de organisatie? In al zijn rollen en hoedanigheden op verschillende momenten in de relatie? De basis is het verhaal van de organisatie op de juiste plaatsen door invloedrijke personen te laten vertellen. De eerste stap lijkt simpel: wees jezelf als onderneming. Een verhaal vertellen is de enige manier om bepaalde hersendelen te activeren waardoor de luisteraar het idee heeft dat het verhaal van hemzelf is. En hoe simpeler het verhaal is, des te beter zal de toehoorder het onthouden. Eenvoudige taal en een weinig gecompliceerd verhaal zorgen ervoor dat de hersenen zich het beste kunnen concentreren op de gebeurtenissen in het verhaal. Reduceer bijvoorbeeld het aantal bijvoeglijke naamwoorden of moeilijke woorden en vervang ze door eenvoudige taal (spreektaal). Vertel op die manier een geloofwaardig verhaal dat ook onderbouwd wordt in de belevingswereld van de klant. Een organisatie kan zichzelf bijvoorbeeld een duurzaamheidsimago aanmeten, maar zonder concreet bewijsmateriaal prikken kritische consumenten (en dat zijn we bijna allemaal) daar zo doorheen. Bij een authentieke organisatie willen mensen graag kopen, zich aansluiten of een recensie schrijven. Ook andere stakeholders voelen zich aangetrokken: talenten willen er graag werken en leveranciers zijn gemotiveerd om aan de maatstaven van zo'n bedrijf te voldoen.

De klant is afnemer, recensent, ambassadeur, innovator, roeptoeter, aandeelhouder en netwerker.

Vind de platforms

Probeer vervolgens je doelgroepen niet naar je toe te trekken, maar zoek ze op plaatsen waar ze al aanwezig zijn. Als iemand overweegt om een grote nieuwe aankoop te doen, zoals een tv, een nieuw dak of een ooglidcorrectie, dan vraagt hij vrienden en buren – het peer network – naar hun ervaringen. Organisaties doen er goed aan om media zo in te zetten dat potentiële kopers het idee hebben met een uitbreiding van hun 'peer network' in contact te zijn – personen die betrouwbare informatie verstrekken en advies geven gebaseerd op eigen ervaring met het product of de dienst. Veel fotografen of creatieve bedrijven zijn bijvoorbeeld zeer actief op Pinterest, een populair kanaal onder bijvoorbeeld interieurarchitecten.

Zoek beïnvloeders van de klant

Tot slot: zoek belangrijke beïnvloeders van de klant. Bijvoorbeeld tevreden of zelfs trotse klanten of experts. Zet hen in om het verhaal van de organisatie te vertellen. Deze beïnvloeders hebben een onafhankelijke positie, gebruiken de kanalen op een natuurlijke manier en zijn daardoor betrouwbaar in de ogen van het publiek. Geef hen een echte vip-behandeling: laat zien welke waarde ze voor het bedrijf vertegenwoordigen. Beïnvloeders willen graag hun netwerk en hun reputatie vergroten en als eerste toegang hebben tot nieuwe kennis. Betrek hen bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Een mooi voorbeeld is Br(ik, dat de stad Brussel op de kaart zet als een plek waar het voor Vlaamse studenten goed leren én leven. Daarnaast biedt de iKot app een handig overzicht van alle beschikbare koten, Vlaams voor kamers. In de communicatie speelt een aantal studenten een centrale rol als Twitterjockeys. Zij zijn benaderbaar en hun verhalen geven een directe kijk in het studentenleven in Brussel.

Een ander voorbeeld komt uit Florida. De staat vroeg invloedrijke jongeren zoals studentenleiders en sporters om mee te denken over het groeiend aantal rokers onder jongeren. Zo'n 600 jongeren kwamen bijeen: ze legden uit aan de aanwezige ambtenaren waarom de actuele antirookcampagne niet werkte. Om vervolgens een wel werkende benadering te verzinnen. Een groep van deze jongeren gingen vervolgens door de hele staat om hun anti-rookboodschap uit te dragen. En met succes: het aantal jongeren dat rookte nam in tien jaar tijd af met 50%.

Verder lezen?

Dit artikel is gebaseerd op het essay, 'De klant is dood, leve het netwerk!' door Yvonne van de Wal e.a.
Of kijk op www.issuu.com/totalidentity.

Of je het nu digital branding, marketing 3.0 of communicatie 5.7 noemt, het marketingcommunicatie-vak speelt zich af over de volle breedte van cyberspace tot winkelruimte. En op elke plaats geldt: kies de platforms waar je doelgroep zich bevindt, vind de beïnvloeders en engageer op inhoud. Een eigen authentiek verhaal is daarbij de basis.

Contact: 
Wilt u meer weten over dit gedachtengoed, neem dan contact met ons op:  

Yvonne van de Wal

Managing editor, Copywriter
+31 20 750 95 40