Totale aanpak

Artikel, Het Financieele Dagblad, 19-06-1967

De allereerste expositie in het splinternieuwe gebouw was gewijd aan het werk van Total Design N.V. Een ontwerpbureau dat 5 jaar geleden van start ging, nadat Wim Crouwel, Friso Kramer, Benno Wissing en de broers Dick en Paul Schwarz elkaar gevonden hadden op de basisidee: hoe werken we samen en hoe vervullen we de rol van total-designer?


Werkvergadering begin 1963. Dick Schwarz, Friso Kramer, Benno Wissing, Ben Bos, Paul Schwarz, Wim Crouwel. Foto: Jan Versnel

Verstaanbaar maken

Toen deze kerngroep zich in een fraai pand aan de Herengracht te Amsterdam nestelde, stond hun reeds helder voor de geest op welk terrein zij zich zouden concentreren. Het zou een bureau moeten worden om communicatie-opdrachten uit te voeren. Total Design rekent het hele ontmoetingsgebied tussen producent en consumeren daartoe met als hoofdaccent: het elkaar verstaan.
Door die verstaanbaarheid centraal te stellen heeft Total Design bewust gekozen voor eerlijke informatie, duidelijkheid en heldere vormgeving. De reclame is hierdoor tot een aangrenzend gebied verklaard. Men heeft ermee te maken, maar distancieert zich van de reclame-humbug, die in het dienstenpakket van deze ontwerpgroep niet voorkomt.

Hoe verricht Total Design zijn taak dan, wanneer het voor gevarieerde ontwerpopdrachten wordt benaderd. Dat hangt voor een groot deel af van de instelling die de opdrachtgever heeft t.o.v de totale aanpak van een project. Total Design begeleidt en adviseert het hele product-ontwikkelingsbeleid van de onderneming. Dat vereist diep graafwerk van de zijde van het ontwerpteam en veel vertrouwen en enthousiasme bij de opdrachtgever. Een dergelijke verhouding is noodzakelijk wil een uitgestippelde beleidslijn ruimte laten initatieven van ontwerpzijde.

Identity onderneming

Een in het beginstadium nog vrij beperkte opdracht kan soms uitgroeien tot een bijna alles omvattende aanpak van de corporate identity van een onderneming. Dit is bv. het geval geweest bij het ontwerpen van een nieuw handelsmerk voor de PAM-olieproducten van de Steenkolen Handelsvereniging. Total Design kon de opdracht uitbreiden, nadat men de directie ervan had overtuigd dat een handelsmerk eigenlijk maar een onderdeel is van het hele gedragspatroon van de onderneming. Zowel naar binnen als naar buiten. Daartoe behoren ook de beschilderingen van het wagenpark, de toepassing van het handelsmerk buiten Nederland, de verpakking van de diverse producten, architectuur en belettering van de verkooppunten, formulieren voor de interne administratie, enz.

Al die factoren zijn met elkaar verweven en men lost ze niet op door het maken van een paar vlotte schetsen. De aanpak vergt geduld, het vergaren van veel informatie en daarna het vaststellen van de hoofdlijnen. Men dient bij zo'n project allereerst voor ogen te houden uit welke onderdelen de totale onderneming is opgebouwd. Dat zijn er drie:     

  • De visuele verschijningsvorm (corporate image), alles wat zichtbaar is;    
  • De innerlijke verschijningsvorm (corporate behaviour), het eigenlijke karakter van de onderneming dat gekoppeld is aan de saamhorigheid tussen alle medewerkers;
  • De communicatievorm (corporate language), de gespreks- en schrijftrant waarmee alle contacten worden onderhouden.

 
Deze drie vormen bepalen in wezen de aard van elk bedrijf. Total Design is niet zonder succes in dit nog onontgonnen gebied gedoken en is van mening dat het Nederlandse bedrijfsleven voor hun aanpak langzaam maar zeker meer begrip begint te krijgen.

Kwaliteitbesef nog begrensd

De ingrijpende manier, waarop Total Design zich de problemen van anderen eigen wil maken, stuit hier en daar nog op verzet. Het bedrijfsleven kampt nog te veel met een zakenmentaliteit, die beheerst wordt door het snel veel willen verkopen en goed verdienen. Langetermijnplanning en de daarvoor benodigde ontwikkelingsinvestering zijn bij velen nog onbekend.
Winst maken is een gezond principe en uiterst noodzakelijk voor de groei van de onderneming, maar dit impliceert niet dat de beleidsvoering gekoppeld moet zijn aan een- of tweejaarsprognoses. Verder is er het nadeel van onze, nog jonge industriële ervaring. Het kwaliteitsbesef houdt meestal op bij het verwerven van een redelijk marktaandeel. Internationaal geldende factoren, zoals het ontwikkelen van nieuwe producten; het verbeteren van de bruikbaarheid, vormgeving en afwerking; de verzorging van verpakking; transport en informatie over het product zijn nog nauwelijks in overweging. Gevolgen: de Nederlandse producten krijgen zelden het kwaliteitsniveau waar de consument recht op heeft. Ze bezitten daardoor internationaal weinig expansiemogelijkheid. Nog zeldzamer is het dat een product ondersteund wordt door een élan, dat niet alleen op reclame berust. Dat is één van de doelen waar Total Design naar toe wil, wanneer het productenreeks helpt ontwikkelen of daarvoor de presentatie verzorgt. Alle positieve factoren bundelen. Hierdoor wordt de informatie-overdracht concreter en weten beide partijen, producent en consument, waar ze naartoe gaan.

Publiek niet onderschatten

Een punt waar Total Design principeel aan vasthoudt, is de waardering van de consument. Bij elk voorstel gaat men er consequent van uit, dat het publiek bijna altijd te laag door de opdrachtgever wordt aangeslagen. Die opvatting huldigt men er niet, want iets dat werkelijk met zorg is gemaakt moet appelleren aan een redelijk percentage van de mensen waarvoor het is bestemd. Dat is soms met concrete cijfers te bewijzen en kan aan de andere kant ook een kwestie zijn van lange duur. Dit geduld dient de industrieel van nu op te brengen, menen de medewerkers van TD. Zij wijzen dan naar voorbeelden als Braun, een Duitse fabriek die 15 jaar geleden met een eenvoudige technische outillage tot zijn beschikking, een nieuw idee wist te realiseren. Nu heeft Braun zich een reputatie verworven van de hoogste kwaliteit op het gebied van radio- en versterkerapparatuur.
Tot dezelfde categorie horen ook ondernemingen als Olivetti, Citroen en IBM.
Kenmerkend voor deze, door Total Design gegeven voorbeelden is, dat al deze fabrieken hun aparte plaats danken aan research, ontwikkeling en voortreffelijke informatie over alles wat hen bezighoudt. Aangezien het werkterrein, waarop Total Design zich heeft gespecialiseerd, een dynamisch, beweeglijk gebied is met het onvermijdelijk beoordelen naar smaak, zal men soms met een onbevredigend detail genoegen moeten nemen. Als designpioniers aanvaardt met dit deel van de ups en downs. TD traint zichzelf. Dit beseft men bij elke opdracht, waardoor elke totale aanpak nuchter onder ogen wordt gezien.tot?

Contact: 
Wilt u meer weten over de geschiedenis van ons bedrijf, neem dan contact op met 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827