Stadsilluminatie met lef

Stadsilluminatie met lef

Over geënsceneerde kwaliteiten van een stad

Artikel, Installicht, 09-2014
Auteur: Trea ten Kate

Gevraagd naar de grootste misvatting over stadsilluminatie zegt stadsmarketeer Hans P Brandt, zonder nadenken: “Dat het functioneel is! Licht is juist extreem emotioneel. Om de gewenste beleving te creëren mogen we veel verder gaan in het gebruiken van licht.”

Licht speelt een belangrijk rol in hoe mensen een stad beleven in de avonduren. Nodigt de sfeer uit om langer te blijven? Wordt unieke architectuur benadrukt? Voelt de bewoner en de bezoeker zich veilig? Hans P Brandt, stadsmarketeer en directeur van Total Identity, is zich als geen ander bewust van alle aspecten die meespelen in het creëren van de juiste sfeer op diverse locaties.

De stad als veelkoppig monster

Brandt is van mening dat je niet kan spreken van marketing voor een stad als geheel. Hij heeft het liever over gebiedsmarketing of location branding. “De stad is een veelkoppig monster. Er zijn woongebieden, werkgebieden, uitgaansgebieden. Wij denken dat de beleving van de stad veel fijnmaziger tot stand komt.” En daarin speelt licht een belangrijke rol, aldus Brandt: “Heel fundamenteel bekeken: als we licht uitzetten, zien we niets. Zonder licht geen waarneming. Wat we zien is van cruciaal belang. Als de zon vanaf het einde van de dag minder present is, dan is licht beeldbepalend. Er is geen belangrijker middel dan licht en toch wordt het niet standaard meegenomen in gebiedsmarketing. We leven in een belevingseconomie. Daarin gaat het om memorabele ervaringen, momenten die je je blijft herinneren en die je deelt. Maar ook om transformerende ervaringen; de ervaringen waarna je niet meer dezelfde mens als daarvoor. Vergelijk het met parachutespringen: mensen zeggen vaak dat ze niet meer dezelfde persoon zijn nadat ze uit dat vliegtuig sprongen. We proberen plekken te creëren die transformerende ervaringen bieden of daartoe uitnodigen. Plekken waar je je vriendin ten huwelijk wilt vragen.”

Belevingsruimte

De eerste keer dat Brandt zich bewust werd van de meerwaarde van licht, was een jaar of 12 geleden in Noord-Italië. “Een historische muur werd zo aangelicht dat het een belevingsruimte werd. Ik werd me daar volop bewust van het effect van stadsverlichting. Dat gaat veel verder dan hier en daar een pand aanlichten. Wij denken na over die beleving.” Brandt baseert zich daarbij op 12 archetypes die Carl Jung in de jaren twintig van de vorige eeuw beschreef. Van de held en de outlaw tot Jan Modaal en de joker. “Als outlaw kan ik Jägermeister drinken en op een Harley Davidson rijden, als Jan Modaal houd ik van Ikea en Blokker. Op elke plek wil ik een passende beleving voor de juiste groep creëren. In het landelijke dorp Ootmarsum staat de molen centraal en die wordt subtiel verlicht. In Parijs is dat de Eiffeltoren met een zee van licht. Je moet de verscheidenheid van plekken met hun eigen unieke culturen begrijpen.” Als stadsmarketeer onderzoekt Brandt welke archetypes op welke plaatsen komen. Op basis daarvan kan een plan bedacht worden voor de marketing van dat gebied. Ook de ‘customers journey’ vormt in het plan een belangrijk uitgangspunt. “Bij elk punt in de reis van de gebruiker van het gebied ensceneer ik iets in het belang van de totale beleving. Hoe de straatverlichting is bij de bus, tram of parkeerplaats tot de verlichting van de eindbestemming en hoe dat weergegeven wordt. Dat moet elkaar opvolgen. Want als de weg ernaartoe eruit knalt, dan kan de stad tegenvallen.”

Keuzes maken

In alle stappen in de marketing van een gebied is het maken van keuzes belangrijk, aldus Brandt. “Een provinciale weg moet gewoon veilig zijn, daar moet je niks aan doen. Maar waar verkeersnormen minder belangrijk zijn en wonen dominant wordt, moet met de juiste lichthoeveelheid een ander ritme gezocht worden om een ander beeld te creëren.” Een mooi voorbeeld daarvan is volgens Brandt het Steigereiland op IJburg, waar ook het kantoor van Total Identity is gevestigd. “De mensen die hier wonen zijn trots op hun woningen die onder architectuur ontworpen en gebouwd zijn. Die gevels uitlichten geeft voor die doelgroep een goede beleving. Maar ook dan moeten er keuzes gemaakt worden. Elk pand aanlichten geeft niet het juiste beeld.”

Met lef ensceneren

Brandt vindt dat er nog veel te winnen valt als het om locatiemarkering gaat. “Er mag veel meer aandacht zijn voor armaturen en voor het combineren van direct en indirect licht. Het mag veel meer het functionele ontstijgen en daar is soms lef voor nodig.” Hanzestad Deventer aan de IJssel noemt Brandt als een goed voorbeeld van gebiedsmarketing met lef. “Deventer is uitgesproken geënsceneerd. Vanaf de snelweg zie je de stad ’s avonds prachtig liggen aan de IJssel. Door die uitgesprokenheid verleid je mensen om de afslag te pakken. In Deventer is met lef geënsceneerd waar het mogelijk is, zoals een steegje iets donkerder laten dan eigenlijk veilig voelt, zodat het historische plein erachter opvalt.” Brandt kent ook voorbeelden van plekken waar het naar zijn idee zoveel beter zou kunnen. “De Amstel in Amsterdam is te afgrijselijk voor woorden. Haar unieke relatie met de rivier is niet uitgelicht. Als je ’s avonds langs de Amstel wandelt, zou het licht je de weg moeten leiden, zodat je ongemerkt helemaal tot Ouderkerk doorloopt. Licht zou bijvoorbeeld ook het beste middel zijn om mensen massaal op de pontjes te laten stappen om het IJ over te steken en eens te kijken op Amsterdam Noord of de Eye te bezoeken.”

Meer avontuur

Gevraagd naar de grootste misvatting over stadsilluminatie, zegt Brandt zonder nadenken: “Dat het functioneel is.” Om daar direct aan toe te voegen: “Licht is juist extreem emotioneel. Om de gewenste beleving te creëren in een bepaald gebied mogen we veel verder gaan in het gebruiken van licht. Deventer en Ootmarsum zijn daar goede voorbeelden van. Zürich ook, die stad heeft de relatie met het Meer van Zürich op een prachtige manier met licht vormgegeven. Het mag allemaal veel avontuurlijker. Ik wil als stadsmarketeer dat men mijn plek onthoudt. En daarbij denk ik aan de archetypes, de mensen die er komen, die er wonen of werken. Want New York is geen Ootmarsum en Ootmarsum is geen New York.”

Contact: 
Wilt u meer weten over dit artikel, neem dan contact met ons op: 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827