Shifting worlds

Artikel, Fonk, Zicht op trends, 12-2011
Auteur: Caro van Dijk 

De hectiek en onrust rond de eurocrisis legt nog eens bloot hoe verknoopt al onze systemen zijn. De handel, politieke besluitvorming, economische ontwikkeling van de Eurolanden en de rest van de wereld vormen een dermate ingewikkeld netwerk dat een crisis in één onderdeel grote gevolgen voor het geheel zou kunnen hebben. De media staan bol van alarmerende berichten over de ontwikkelingen in de Eurozone. “Het is aftellen geblazen,” “De Eurozone valt uit elkaar”, “We gaan terug naar onze eigen valuta” en ga zo maar door. Deskundigen buitelen over elkaar heen met analyses, de politiek leiders overleggen en de markt verkeert in onzekerheid. Het probleem lijkt te groot voor de oplossing.

Als we zoveel om ons heen niet weten, is de vraag waar je als organisatie nog op kunt sturen. We weten dat we bestaan bij de gratie van klanten, relaties en medewerkers en dat we deze dus heel hard nodig hebben. Maar wie zijn ze, wat doen ze, wat beweegt hen, wat verwachten ze, wat hebben ze nodig, wat is hun toekomst, wat is hun focus? Kortom, het werkelijke vraagstuk voor ons voortbestaan ligt helemaal niet op het vlak van de wereldeconomie, maar op het vlak van onze klantrelaties. Hoe zorgen we voor raakvlakken met hun wereld? Hoe ontzorgen we hen? En hoe creëren we loyaliteit?

Een paar maanden geleden kwam mijn zoon ter wereld. De hele euro kon me gestolen worden, mijn wereld verkleinde zich tot in en rondom het huis en vooral het zorgen voor eten en slaap. Tegelijkertijd vergrootte mijn wereld zich doordat ik opeens heel veel nieuwe kennis en vaardigheden rondom mijn kind moest opdoen en afnemer werd van voor mij nieuwe diensten als kraamhulp, kindvriendelijke cafés en restaurants, de crèche en het consultatiebureau. Ik was dus veel thuis en had tijdens het voeden de wereld 24/7 binnen handbereik op mijn smartphone. Vooral Facebook bleek een heel gezellige én praktische ontmoetingsplek waar er ook ’s nachts altijd wel een bekende uit andere tijdzone aanwezig was. Ik had eindelijk een praktische aanleiding om mijn eigen klantgedrag in een voor mij nieuwe wereld te onderzoeken.It’s a small world after all.

Voorheen gebruikte ik Facebook minimaal: keek vooral naar het nieuws van anderen en hield mijn clubje vrienden klein en privé voor zover mogelijk binnen de geldende gebruikersvoorwaarden. In de afgelopen periode had zich echter een versmelting voorgedaan met een deel van mijn zakelijke wereld. En ik bemerkte dat deze sociale verbinding heel verrijkend was. Ten eerste zijn het leuke mensen en daarnaast bouwen we met deze sociale uitwisseling onderling sociaal kapitaal op. Er ontstaan verstandhoudingen die verder gaan dan puur functionele interactie.

Wat horen we

Doordat we op ieder moment vanaf waar dan ook real time met de rest van de wereld in contact kunnen staan, is onze wereld dus tegelijkertijd vergroot en verkleind. Werelden versmelten daarbij op zowel macro als micro niveau. Op macro niveau lijken de ontwikkelingen op dit moment vooral negatief en ongrijpbaar. Op micro niveau is sprake van een heel andere ontwikkeling die veel positiever van insteek is: ‘gewone’ mensen hebben veel meer mogelijkheden elkaar te informeren, te helpen en zich makkelijk en snel tijdelijk te organiseren. Door de koppeling van netwerken van individuen via snelle verbindingen waarbij fysieke afstand geen rol speelt, ontstaan krachtige gemeenschappen die zaken kunnen afdwingen en het verschil kunnen maken. Iedereen schept z’n eigen wereld.

Wat weten we

De geschetste ontwikkelingen betekenen een vervaging van de grenzen van organisaties. Is dit teveel gevraagd in deze ondertussen zo verknoopte en onstabiele wereld of is het een onvermijdelijke ontwikkeling? Tussen mensen in en rondom de organisatie is immers steeds naast functionele ook vaker sprake van sociale interactie die verder gaat dan de gebruikelijke plichtplegingen rondom een zakelijke bespreking. We herontdekken de waarde van sociale interactie, die in de verregaande rationalisatie van arbeidsprocessen gestuurd op efficiency, vaak verdwenen is. De wereld van de organisatie wordt op deze wijze dus groter en op het eerste zicht ook ongrijpbaarder. Aan de andere kant betekent de uitwisseling van sociaal kapitaal tussen individuele mensen onderling, dat de kracht van de verbinding toeneemt en ook de functionele relatie sterker wordt. In economische zware tijden is dit een belangrijk goed.

Beter kijken

Mensen willen als mens gezien worden, willen andere mensen zién en willen zich verbinden. De kwaliteit, de kracht en daarmee de invloed van de verbinding hangt af van de betrouwbaarheid van de ander. Deze betrouwbaarheid wordt op zijn beurt bepaald aan de hand van de echtheid van de ander en zijn verhaal en aan de hand van het sociaal kapitaal dat door uitwisseling onderling is opgebouwd. Bij twijfel steekt al gauw de irritatie en achterdocht op. Is er sprake van een ontransparant handelen, dan liggen “de-frienden”, “ignoren” of zelfs “disliken” op de loer.
We lijken als organisatie in deze tijd makkelijker contact te kunnen leggen en informatie te kunnen vergaren van, bij en over onze klanten en relaties, maar is dit ook zo? Gaan we daadwerkelijk het gesprek met ze aan? En zitten klanten hier überhaupt op te wachten?

Wanneer we een organisatie beschouwen als een verzameling mensen met kwaliteiten die een gezamenlijk doel nastreven, dan is het logisch gevolg dat dé organisatie geen gesprek aan kan gaan. De wereld waarmee de organisatie te maken heeft, is als geheel te groot en te complex. Het grote gebaar voldoet niet langer, de massa is te groot en ongrijpbaar. Het gebeurt op individueel niveau in de haarvaten van het netwerk. De organisatie faciliteert en regisseert de verdichting in het netwerk van verbindingen tussen de individuele klanten, relaties en medewerkers. De werkelijke verbinding van mens tot mens is waar het om draait.

Tweevoudige blik

Ken je klant betekent dus niet klakkeloos luisteren en aftappen. Immers, als Ford had geluisterd naar de klant, had deze om een sneller paard gevraagd en datzelfde geldt voor vele vindingen hierna. Voor organisaties is het dus zaak de klant zowel waar te nemen als te zien. Waarbij waarnemen analytisch en rationeel is en de klant zien betekent open te staan voor het nieuwe en onbekende om zo jezelf steeds opnieuw uit te vinden. Kortom, inzicht in de klant als mens die actief is in een schakeling van werelden en daarin een veelheid aan rollen inneemt. De strategie is daarbij steeds de dingen die ver weg zijn te zien alsof ze dichtbij zijn en de dingen die dichtbij zijn van een afstand te blijven bekijken.