Vier stappen naar ambitiemarketing

Vier stappen naar ambitiemarketing

Contentmarketing voorbij

Van Contentmarketing naar ambitiemarketing

Hoe word je van leverancier een gesprekspartner? Door pro-actief expertise te laten zien. Contentmarketing is daarvoor al enige tijd het toverwoord, maar hoe zorg je voor onderscheidende content? Om op te vallen moet een ambitie worden uitgesproken: een wezenlijke bijdrage aan de maatschappij passend bij de organisatie en haar gedroomde klanten.

Auteur
Renaat van Cauwenberge
Total Identity Antwerpen
België

Partner

Elke leverancier wil graag een partner zijn voor zijn klanten. Een sparringpartner, gesprekspartner en kennispartner. Tussen partner en leverancier zijn er echter twee in het oog springende verschillen: met een partner denk je na over de toekomst en je vertelt elkaar wat je daarin van elkaar verwacht.

Een partnerschap richt zich op een langere termijn. De content moet dan ook een visie geven op die langere termijn. Het gesprek moet gaan over het nu, maar ook over de toekomst. Tapijtfabrikant Desso heeft dat goed begrepen. In plaats van net als de concurrenten te communiceren dat ze het zoveelste net iets groenere tegeltje hadden, kwamen zij met een big bold goal: volledig cradle to cradle. Het gesprek dat volgde met alle stakeholders begon niet gemakkelijk midden in de crisis, maar loopt tot vandaag door. Dus behalve een veelbekroonde businesscase is de ambitie een driver geweest voor een gesprek over nieuwe onderwerpen, met nieuwe doelgroepen. Al zeven jaar lang.

Een tweede aspect is dat partners elkaar de waarheid zeggen. En dat is voor veel commerciële organisaties moeilijk. Want juist in deze tijden is elke klant er één! Toch weet ook iedereen dat je moet kiezen om gekozen te worden. Dat betekent dat je soms tegen klanten zegt; nee, dat kunnen wij niet. Maar vaker: laten wij samen ons ontwikkelen om tot een nieuwe oplossing te komen. Samen ambities vastleggen en samen de toekomst ingaan, dát is partnerschap.

Vier stappen naar ambitiemarketing

Maar hoe vinden we de gezamenlijke ambitie en hoe creëren we daar prikkelende content uit? Die ambitie moet concreet zijn en uitdagend. Niet alleen voor de eigen organisatie, maar ook iets vragen van de klanten, ketenpartners en andere stakeholders. Zoals leverancier van draagconstructies VBI, die niet zoals veel partijen zegt: we moeten duurzamer worden. Maar zoekt naar een tastbare ambitie. Natuurlijk werken ze hard aan het verduurzamen van producten en processen, maar echt relevant is het te kijken wat al die processen opleveren; een gebouw. En alleen als dat gebouw lang gebruikt wordt, is het echt duurzaam. Duurzaamheid vullen zij concreet in met een unieke visie op de levensduur van een gebouw. Het is hun ambitie functievrije gebouwen aan te bieden die ook na 2050 kunnen worden aangepast aan de wensen van de veranderende eindgebruikers. Dit levert waardevolle gesprekken op met architecten en opdrachtgevers.

Stap 1: wat is je gedroomde klant?

Wanneer je als organisatie meer wilt meedenken met je klant, dan gaat dat ook over welke klanten je wilt bedienen. Op welk niveau in de organisatie? Het gaat hier niet alleen om de markten die je al bedient. Welke onbekende markten wil je betreden en wat heb jij ze te bieden? Praat over datgene wat je bezighoudt op het niveau dat jou past in je organisatie. Zijn je huidige klanten bezig met productspecificaties en prijs? En heb jij zoveel meer te melden? Doe dat dan! Geef met je content richting aan het gesprek.

Stap 2: vraag het de klant van de klant

Er zijn diverse mogelijkheden om erachter te komen welke thema's relevant zijn of zullen worden. Mijn adagium: vraag het de klant van je klant. Als je als ICT-leverancier wilt weten hoe je ziekenhuizen bereikt, zorg dan dat je weet wat patiënten morgen van hun ziekenhuis verwachten. Voor elk thema ontvouwt zich dan een piramide waar onder elk thema relevante vragen en aandachtpunten staan.

Stap 3: blijf niet hangen in het heden

Op die thema's moet een duidelijke ambitie worden uitgesproken. Waar staat jouw organisatie over vijf, tien en vijftien jaar? Alleen door verder te zijn dan je klant word je een relevant klankbord en volwaardige gesprekspartner. Zoals die printerfabrikant die zich voorbereidde op een papierloze wereld. Als zij in een gesprek met de directie van hun klanten waren begonnen over hun nieuwe X10-2000 lijn van hypermoderne printers hadden ze het wel kunnen vergeten. Zij zaten echter aan tafel om de directie te vertellen over de documentstromen van nu en hoe organisaties zich kunnen voorbereiden op de stromen van 2025. Het opstellen van een kalender met ontwikkelingen rond en een visie op een thema start de ontwikkeling van prikkelende content.

Stap 4: ontmoet je doelgroep

De laatste stap: ga in gesprek met je gedroomde doelgroep. Laat zien hoe jij bijdraagt aan de gezamenlijke doelen. Zoek de platforms waar je klanten samenkomen op. Linkedingroepen, beurzen, congressen, blogs, tijdschriften; haak aan bij bestaande gesprekken, initieer nieuwe discussies en verras met je ambitie. Ook belangrijk, accepteer een zekere mate van onzekerheid; ook jouw organisatie heeft niet alle wijsheid in pacht. Laat in de dialoog ruimte open voor de visie van anderen. Een mooi voorbeeld daarvan is PinkRoccade Local Government. Om optimaal voorbereid te zijn op de terugtredende overheid hebben zij in een serie gesprekken met gemeentesecretarissen en wethouders de toekomst verkend. De gezamenlijke ambitie van een zelfsturende gemeente die daaruit volgde wordt breed gedragen en natuurlijk optimaal door de service concepten van Pink Roccade ondersteund. Kortom, om een gewaardeerde gesprekspartner van je klant te worden, begin je met een prikkelende ambitie. Het draait niet alleen meer om jezelf door middel van content te profileren. Het gaat om een doorlopende positionering. Een positionering die steeds scherper wordt onderbouwd en wordt aangescherpt in dialoog met de stakeholders. Door stelling te nemen in het maatschappelijk debat word je gespekspartner en vormt zich een platform van experts. Zo zien we dat de organisaties met een duidelijke visie op en ambitie in de markt van hun klanten nu overleven en hun positie versterken.

Download het artkiel onder de kop 'Download case'.
Lees ook ons essay Incorporate identity.

VAN CONTENTMARKETING NAAR AMBITIEMARKETING

Contact: 
Wilt u meer weten over ambitiemarketing, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827