Identiteitsdenken als perspectief

Identiteitsdenken als perspectief

Het merkscenario vs. het identiteitsscenario

Het traditionele ‘‘merkdenken’’ is gebaseerd op het idee dat het gedrag van de eindgebruiker kan worden beïnvloed door een constructie van emotionele en functionele connotaties die geen ander doel heeft dan producten en diensten te verkopen. Er zijn echter redenen om aan te nemen dat dit denken toe is aan een kritische analyse. 

Auteur
Renaat van Cauwenberge
Total Identity Antwerpen
België

identiteit merk

Merken zijn symbolen voor de aspiraties van consumenten, de lifestyle die zij ambiëren en de sociaal-economische klasse waartoe zij behoren, zo luidt de centrale these van branding. Deze symboolfunctie van merken wordt echter steeds minder relevant. Consumenten verwachten steeds meer dat ondernemingen transparant en waarachtig zijn, dat ze publieke verantwoording afleggen. Niet alleen het product of de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. 

Het merkscenario vs. het identiteitsscenario

Het merkscenario bewijst al vele jaren zijn diensten als instrument om een merk te presenteren en te onderhouden. Dit scenario heeft als doel waardering voor het merk te krijgen. Hiertoe is het in de eerste plaats zaak dat het merk zich, op welke wijze dan ook, weet te onderscheiden van andere, om zich op die manier een positie te verwerven op de markt. Wanneer het merk eenmaal aanwezig is op deze markt en bekend is bij de ontvanger (wederom op welke wijze dan ook), richt het scenario zich op het communiceren van het merk. De communicatie moet bewerkstelligen dat mensen zich reflecteren, spiegelen in het merk. Men moet in het merk zien wat men erin wíl zien. Een marketingcommunicatieprogramma ten slotte, moet ervoor zorgen dat het merk beklijft, autorisatie krijgt en natuurlijk leidt tot een stijgende verkoop van het bijbehorende product.

Een klassiek voorbeeld van een merk dat zich optimaal heeft bediend van het merkscenario, is Nike. Met de sportschoen geheel ondergeschikt aan het merk zelf, vertegenwoordigt Nike een manier van leven waarin een zeer divers publiek zich kan vinden. Oud, jong, arm, rijk, blank en zwart: Nike spreekt iedereen aan en heeft zich dankzij sterke marketingcommunicatie verzekert van oneindige – zo lijkt het nu althans - waardering.

Hoe succesvol het merkscenario ook kan zijn, in onze ogen is het niet geschikt om een sterk imago neer te zetten. Daarvoor is de werkwijze binnen dit scenario te sterk zendergericht. Het merkscenario gaat geen dialoog aan met zijn ontvanger en heeft geen eigen mening (iedereen kan er immers in zien wat hij of zij wenselijk acht).

Het identiteitsscenario biedt in dit geval meer mogelijkheden. Waar het merkscenario zich in eerste instantie wil onderscheiden van andere merken, om daarmee op langere termijn waardering te oogsten, werkt het identiteitsscenario in feite omgekeerd. Dit scenario is erop gericht bekend te maken waar de organisatie voor staat en via deze weg tot betekenis te komen voor de omgeving.

Dialoog aangaan en respect afdwingen

Bij identiteit gaat het niet om wat ons onderscheidt, maar net om wat ons verbindt met klanten en andere stakeholders. Die communicatie werkt niet vanuit een marketingparadigma. Centraal staan de authentieke drijfveren, de ambitie, het beleid, de waarden, principes en speerpunten van de organisatie zelf. Niet alleen het product of de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. Hoe transparanter je als organisatie bent, hoe meer kans je de doelgroep geeft zich met jou te verbinden. Pas als die verbinding er is, ontstaat de meerwaarde. Waardoor je als organisatie waardering, vertrouwen, sympathie kunt winnen, en daardoor perspectief voor de toekomst.

Niet de afzender of het product staan in onze benadering centraal, maar de waarden en principes die we delen met onze klant. Het is de ontvanger zélf die de authenticiteit, de waarachtigheid van de boodschap bepaalt. Aankoopbeslissingen zijn dan het resultaat van identificatie met de organisatie. Kennis en informatie worden ‘commodities, which are taken for granted’: ze voegen iets toe aan de manier waarop de klant zijn relatie met de leverancier ervaart. Dit alles speelt heel sterk in de relatie van dienstverlenende organisaties met hun ‘klanten’; daarom zullen zij hun communicatie bij voorkeur organiseren volgens het identiteitsscenario.

De behoefte aan een identiteitsscenario sluit aan bij een actuele trend in de maatschappij. Anno 2013 eist de maatschappij legitimatie, integriteit, transparantie en dialoog van organisaties en bedrijven. Zij eist dat zij verantwoording afleggen voor hun doen en laten en de consequenties ervan dragen. De tijd dat organisaties zich konden verschuilen achter hun merk, is voorbij. De burger wil geen marketingboodschap meer, maar vraagt om verantwoording.

Identiteitsdenken als perspectief

Download het artkiel onder de kop 'Download case'.
Lees meer over de twee scenario's.

Samengevat:

Merkscenario

  • wil onderscheiden
  • wil aanwezig zijn
  • via durf naar sympathie
  • ideologisch programma
  • streeft naar waardering



Identiteitsscenario

  • wil verbanden leggen
  • wil transparant zijn
  • via aandacht voor inhoud naar sympathie
  • beoordeelbaar programma
  • streeft naar relevantie
Contact: 
Wilt u meer weten over de twee scenaio's, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder, Gramma, Antwerpen
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827