Nieuwe verbindingen door gedeeld doel en waarde

Woensdag 15 mei vond de eerste editie van het ‘Abonnement op vernieuwing’ plaats in Materia Inspiration Centre in Amsterdam. Total Identity, Materia en Fonk zochten er met een groot aantal vernieuwers uit het vak naar het antwoord op de vraag: hoe maken wij optimaal gebruik van nieuwe verbindingen? ‘Willen we onder die grauwe sluier van nationale depressie uit, dan moet er iets veranderen. Weg met de duiveltjes en op naar de ‘Menschkeit’.’

Auteur: Bart Remmers

Het initiatief 'Abonnement op vernieuwing' is geboren uit het feit dat we veel negatief nieuws horen, maar dat er juist ook veel kansen worden gecreëerd. Daarom bedachten Materia - het netwerk rondom de meest innovatieve materialen, creatief adviesbureau voor identiteitsontwikkeling, positionering en corporate branding Total Identity en Fonk Magazine: 'laten wij eens een aantal vernieuwende geesten uit ons netwerk samenbrengen om te kijken of wij op een aantal thema's uit het vak nieuwe ideeën bij elkaar kunnen brengen.' Het begon op 15 mei met het thema 'Nieuwe verbindingen', gaat verder op 12 september met 'Nieuwe producten en diensten' en in november met Nieuwe waardering'. Begin 2014 wordt er vervolgens afgesloten met het onderwerp 'Nieuwe verleidingstechnieken'.
Het is een abonnement, omdat de initiatiefnemers de deelnemers mensen mee willen laten nemen. Zie het als een estafette. Steeds weer wordt het vernieuwingsstokje doorgegeven. Op die manier komen vernieuwers steeds in wisselende samenstelling samen.

Vakmannen

Kort, interactief en doeltreffend werd in twee uur met 'omdenkers', frisdenkers en dwarsdenkers de kaders voor vernieuwing neergezet. Tijdens de eerste editie van 'Het abonnement op vernieuwing' gingen de vernieuwers in op verschillende vragen. Wat is bijvoorbeeld de nieuwe plaats waar bureaus en marketeers hun klanten ontmoeten? Virtueel, via beïnvloeders of face-to-face? Hoe kennen we waarde en functies toe aan kanalen in een multichannel-benadering en vragen die nieuwe contactpunten om een herbenadering van merk en identiteit?
Twee vakmannen trappen de bijeenkomst af om de vragen van een antwoord te kunnen voorzien met behulp van het enthousiaste publiek: David Pavlovic van Dauw Design en Simon Werkendam van Robin Good.
Allereerst wordt de namiddag ingeleid door Jitze Reeder, marketingadviseur bij Total Identity. In een paar zinnen vat hij samen waar het die middag om gaat: optimaal gebruik maken van alle nieuwe verbindingen. 'De verbindingen die we hebben zijn minder permanent. Tijdelijk, maar daardoor ook dynamischer. Het individu staat centraal en wil zich direct verbonden voelen. De verbinding bestaat uit een voortdurende dialoog waarin authenticiteit centraal staat.'
De ontwikkelingen die hebben geleid tot deze vraag schetst Reeder kort: 'klanten krijgen nieuwe rollen, van ambassadeur tot criticaster of co-createur. Organisaties zoeken manieren om daarop in te spelen. Natuurlijk zijn ook de technologische ontwikkelingen daarin bepalend, er komen steeds meer kanalen bij en steeds moeten we ons weer afvragen: gaan wij dit gebruiken en – belangrijker - gaan onze klanten hiermee aan de slag?'
Reeder haalt een voorbeeld aan: ING. Als het ergens duidelijk is hoe het klantcontact in – pakweg - 15 jaar tijd veranderd is, dan is het daar. Kwam je vroeger als consument weinig in aanraking met de bank – hoogstens bij het invullen van een overschrijfbewijs – tegenwoordig is het de hele dag door raak. Via reclame-uitingen, via het online bankieren, de betaal-app, op straat en thuis. Banken als ING, maar ook andere bedrijven, zijn of lijken een groot deel van ons dagelijkse leven. Maar is het wel de juiste manier? En hoe zit dat nou tussen een (marketing-, reclame- of advies-)bureau en de opdrachtgever? Zijn daar nieuwe verbindingen nodig?
Misschien heeft David Pavlovic van het Utrechtse bureau Dauw Design de juiste ideeën voorhanden. Pavlovic ziet design als een middel om problemen te simplificeren. Hij werkt naar eigen zeggen samen met mensen die niets van design, maar alles van het desbetreffende probleem weten en laat hen al spelend met prototypes van producten onbewust zelf tot oplossingen komen. Volgens de creatief is het een toegankelijke manier van ontwerpen, die berust op het wegnemen van de angst om fouten te maken.

Kleien

Als eerste stelt Pavlovic een al dan niet retorische vraag, namelijk: 'Waar ontmoet je de nieuwe klant?'. De vraag blijkt inderdaad retorisch te zijn, want de Dauw-designer vertelt snel daarna dat 'De Klant' eigenlijk niet bestaat. 'NO CLIENT' is het juiste adagium. Tenminste, niet in de aloude zin van het woord. Want de klant is volgens Pavlovic niet de persoon die alleen maar ergens binnen stapt, vertelt wat hij wilt en even later rap met een gevulde tas of map naar buiten loopt.
De creatief noemt een recent voorbeeld van wat klantverbinding anno 2013 wel is of kan zijn. De 'Appie' van Albert Heijn is een dergelijk geval. Met de app kan de consument zijn mening geven over van alles en nog wat, recepten samenstellen, de winkelketen adviseren, et cetera en et cetera. Slim, want zo zet de grootgrutter de klant op een andere manier in. Niet verticaal van bedrijf naar consument, maar horizontaal en op gelijke basis. Weg met die hiërarchie.
Op dit credo heeft hij ook zijn eigen dienstverlening gestoeld. Zijn advies luidt: 'werk niet VOOR een KLANT, maar werkt MET een MENS'. Dat kan op allerlei manieren. Zo organiseerde Dauw vorig jaar een sessie waar bureau en klant simpelweg gingen kleien. Dat klinkt banaal of kinderachtig, maar dat is het volgens Pavlovic niet. Juist door tekenen of kleien kom je te weten wat twee partijen voor elkaar kunnen beteken en wat de precieze wensen zijn.
Wat ook kan: biedt de opdrachtgever een profiel op Pinterest aan en maak daarop samen met hem een moodboard. Of laat mensen lekker klagen en adviseren op je Facebook-profiel. Je steekt er als bedrijf of bureau een hoop van op.
'Wees niet bang voor de mening van je klant', zegt Pavlovic. 'Je leert er juist van en creëert interactie. Vraag gewoon aan een klant of hij mee buiten wil spelen. En vergader niet met je klant aan een tafel. Nee, zet hem op een krukje naast je achter de computer en ga samen aan de slag.'
Andere nieuwe verbindingen volgens Pavlovic en Dauw? Creëer een WhatsApp-groep voor jou en de klant of geef een presentatie in de vorm van een groeps-SMS. Op die manier neem je de ouderwetse en achterhaalde hiërarchie weg.
Pavlovic besluit zijn spreekbeurt met nog enkele zeer belangrijke raadgevingen. Weet wie de ander (de klant) OOK is en ga nimmer wijzen. Kijk altijd eerst naar jezelf wanneer het even niet goed gaat. Tot slot het allerbelangrijkste: 'de klant is niet alleen een middel. Hij is veel meer dan dat.'

Duiveltjes

De tweede spreekbeurt loopt totaal anders en wel in de vorm van een interview. Gastheer annex interviewer is Total Identity CEO Hans P. Brandt en de geïnterviewde Simon Werkendam. De laatste is een rot in het reclamevlak, hij werkte in de afgelopen twintig jaar voor bureaus als Y&R, PMSvW en BBCW en is tegenwoordig een van de krachten achter Robin Good, een initiatief dat bedrijven koppelt aan maatschappelijke organisaties. Werkendam baalt van de rol die het turbokapitalisme het vak opdringt en gaat voor 'Slow', waarin kwaliteit boven kwantiteit gaat om vervolgens de balans te vinden in meaningfull marketing oftewel 'Menschkeit'.
Werkendam start zijn betoog met de metafoor van twee duiveltjes, op iedere schouder één. Beide duivels proberen hem regelmatig van zijn plannen te weerhouden. Plannen voor vernieuwing. Het ene duiveltje waarschuwt de oud-reclameman voor de afwijzing die altijd weer op de loer ligt. 'Val het publiek nou niet lastig met jouw ideeën.'
De tweede duivel bekijkt het op een andere negatieve manier: 'is het nu zo verstandig om het roer om te gooien? Weet je het zeker? Je hebt namelijk ook een hypotheek, twee auto's en studerende kinderen'.
Werkendam noemt de twee duiveltjes 'De Angst voor Afwijzing' en de 'De Angst voor Schaarste'. Het zijn 'kleverige klootzakken' die collectief aanwezig zijn in ons kleine door een crisis bevangen landje. Maar willen we onder die grauwe sluier van nationale depressie uit, dan moet er iets veranderen. Weg met de duiveltjes, de grauwsluier, en op naar de 'Menschkeit'. Het sleutelwoord volgens Werkendam.
'Menschkeit' is volgens de Robin Good-man keihard leren. Een 'Mensch' is wellicht niet begrijpbaar, maar absoluut grijpbaar. Dus kom maar terug met de menselijke maat en je herwint het vertrouwen en het geloof van de klant en de consument. Maak ze weer je vrienden. Edoch, let op: Facebook-vrienden zijn volgens Werkendam geen echte vrienden.
Ook de oud-reclameman tovert een retorische vraag uit de hoed: 'hoe ga je de mensen weer motiveren?'. Het lijkt zo simpel en dat is het misschien niet. Maar toch: geef ze zin, een betekenis, een doel. Om zijn woorden kracht bij te zetten haalt Werkendam het verhaal van collega-spreker Pavlovic nog eens aan. Het krukje waarop je de klant zet. 'In mijn tijd als reclameman werd een klant wanneer hij op bezoek kwam in een luxe fauteuil gezet. Dat hoorde zo! Maar weet je – daarin heeft David denk ik gelijk – zo'n klant zit tegenwoordig veel liever op dat simpele krukje. Hij wil samen met jou het juiste werk maken. Als één team.'
'Wat zo mooi is aan deze crisis', gaat Werkendam verder, 'is dat de zielloze structuren langzaam maar zeker afbrokkelen. Je ziet juist dat de kleine en bezielde initiatieven nu floreren. Robin Good is gestart vanuit dat idee.'

Open space

Genoeg gesproken. Het laatste deel van de middag bestaat uit een zogenaamde 'open space'-discussie. In iedere hoek van de ruimte zoekt een deelnemer met anderen naar het antwoord op een vraag of stelling, zoals 'durven we nog te verbinden' of 'welk doel willen we bereiken op die verbindingen'? Het gereedschap bestaat uit een groot stuk papier, enkele stiften en – het belangrijkste – de meningen en vooral ideeën van de deelnemers.
Na de sessie zijn er een aantal conclusies te trekken over wat nodig is om optimaal gebruik te maken van nieuwe verbindingen. Allereerst zijn de meeste aanwezigen het er over eens dat er sprake moet zijn van een gezamenlijk doel, of in ieder geval een gedeelde intentie. 'Waarde' is hier het sleutelwoord. Niet alleen uitgedrukt in euro's, maar ook in niet-materiële zaken.
Ook is duidelijk dat authenticiteit en het creëren van waarde zich moeilijk verhouden tot hoe organisaties nu ingericht zijn. Functionele afdelingen die hiërarchisch met elkaar verbonden zijn, nodigen vaak niet uit om individuen verbindingen aan te laten gaan. De flexibele netwerken van ZZP'ers slagen daar weer wel in, maar hebben moeite scherpe resultaten met elkaar te behalen. De contouren van de tussenvorm worden geschetst in netwerkorganisaties, maar daar zijn tijd en vertrouwen voor nodig als basisingrediënten om gezamenlijk te gaan experimenteren.
De middag, en de samenwerkingen die er mogelijk op volgen, is er in ieder geval een goede aanzet tot. Met een aktentas vol inspiratie en een borrel toe lijkt iedereen tevreden. Op naar de volgende sessie van 12 september. 

Donderdag, 12 september:
nieuwe producten en diensten

Hoe ontwikkelen wij de diensten waar onze klanten op zitten te wachten? Co-creatie lijkt een toverwoord, maar kunnen klanten wel alles zelf bedenken? Want zat een klant te wachten op een magnetron of een iPhone? Deze en andere vragen beantwoorden de vernieuwers op
12 september vanaf 15.30 uur in het Materia Inspiration Centre in Amsterdam.

Wil je erbij zijn of een bijdrage leveren? Stuur dan een e-mail naar jreeder@totalidentity.nl o.v.v. Ik ben een vernieuwer!

Om op de hoogte te blijven
Schrijf je in in de LinkedIn groep
Abonnement op Vernieuwing

Contact: 
Wilt u meer weten over het Abonnement op Vernieuwing of deel nemen aan de volgende sessie, neem dan contact op met: 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827