Merkwaarden definiëren

Brandhouse model

Betrokken medewerkers zijn essentieel voor ondernemingen. Een merk en de waarden die eraan verbonden zijn, kunnen óók worden ingezet om de interne organisatie vorm te geven. Het BrandHouse-model van Van Eck e.a. (businessopeners.nl) geeft handvatten om met Internal Branding aan de slag te gaan.

Om daadwerkelijk door de hele organisatie heen met het merk aan de slag te gaan, is het van belang de gekozen positie helder en krachtig te verwoorden. Zelf ben ik een grote voorstander van dit model omdat dit het eenvoudigste model is dat toch zeer sterk is. In het brandmanagement-vak bestaan veel modellen die uitblinken in complexiteit, waardoor de kans ontstaat dat iedereen het anders interpreteert. Door de eenvoud is het BrandHouse©-model zeer krachtig, zodat het goed in de praktijk gehanteerd kan worden.

Auteur
Renaat van Cauwenberge
Total Identity Antwerpen
België

Drie aspecten

Met dit model kun je het merk vaststellen en vormgeven door drie aspecten in te vullen: de merkwaarden (beschrijven samen de persoonlijkheid, het karakter van het merk), de merkdroom (de ambitie van het merk), de merkbelofte (de functionele & emotionele meerwaarde van het merk in de praktijk).

De merkdroom

De merkdroom geeft antwoord op de vraag waarom het merk bestaat. Het geeft aan wat het merk in de maatschappij nastreeft. De merkdroom is het ‘waarom’ van het merkhuis. De merkdroom is het meest abstracte onderdeel van het merk, maar geeft een niet te onderschatten richtinggevende kracht. Het beschrijft waarom de organisatie op aarde is; het hogere doel c.q. de overtuiging van de organisatie. Het geeft dus aan waarom het merk activiteiten ontplooit. De droom is maatschappelijk relevant, maar je kunt er ook tegen zijn. De droom inspireert dus sommigen, maar niet iedereen. Als het merk het sociaal-maatschappelijke ideaal van zijn fans in zich draagt, kan het van medewerkers activisten maken. De droom is ook nooit zo algemeen dat hij merkloos is. De droom heeft dus de kleur van de het merk al in zich. De droom is ook nooit zo specifiek dat hij functioneel- of categoriegebonden wordt. Een mooi voorbeeld is de droom van Nike: ‘In iedereen schuilt een atleet’ . Dit bepaalt dus meteen dat het merk in principe voor iedereen geschikt is, maar wel gaat over presteren en persoonlijke grenzen willen verleggen.

De merkbelofte 

De merkbelofte is wat het merk wil betekenen voor klanten. Het is de emotionele opbrengst van het merk in gebruik. De merkbelofte beschrijft het ‘wat’ van het merkhuis. Dit is niet het functionele ‘wat’, maar het emotionele ‘wat’. De belofte gaat over dat wat de organisatie de (interne) klant te bieden heeft. Wat brengt het merk teweeg bij klanten? De merkbelofte spreekt klanten dus emotioneel aan en geeft ook intern sturing aan het ‘wat’ van de organisatie. De belofte is sterk sturend op de dienstverlening (dus ook innovatie) die door het merk wordt ontwikkeld en aan de klant wordt aangeboden. Tevens wordt (een element van) de belofte in de communicatie en pay-off uitgedragen. Al dan niet d.m.v. een passende propositie. Bij Nike is de belofte: ‘Je waant je een winnaar’. Dit is dus het gevoel dat het merk geeft aan haar fans na contact. De producten dragen aan dit gevoel bij, en dit wordt communicatief benadrukt met: Just do it

De merkwaarden 

De merkwaarden geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. Samen beschrijven ze het karakter van het merk volledig. In het BrandHouse-model wordt onderscheid gemaakt tussen vijf merkwaarden: twee ankerwaarden, twee aspiratiewaarden en één eigenwaarde. Ze geven richting aan hoe de organisatie de dingen doet. De combinatie van merkwaarden moet een uniek profiel opleveren. De merkwaarden beschrijven het ‘hoe’ van het merkhuis. De merkwaarden zijn het kompas voor de organisatie, maar niet de GPS met specifieke coördinaten. Zij geven de richting aan en bieden tegelijkertijd ruimte. 

De ankerwaarden zijn letterlijk de twee benen waarop het merk staat. Ze vormen de basis van het merk. Het zijn kenmerken waarin het merk sterk is en die vandaag de dag al worden waargemaakt. De ankerwaarden zijn geborgd in het DNA van de organisatie. Daar kom je vandaan. Maar om ze te behouden moet eraan gewerkt blijven worden. De ankerwaarden zijn vaak breder gedefinieerde, Corporate-achtige waarden. 

De eigenwaarde drukt de uniciteit van het merk uit. Het is het meest onderscheidende en karakteristieke deel van het merk. De eigenwaarde sluit aan bij de droom en belofte en kunnen gekoppeld worden aan de gewenste positie in het archetype model van CG Jung. Deze waarde geeft het meest de essentie aan van waar de organisatie voor staat.

De aspiratiewaarden maken het totaal kloppend. De aspiratiewaarden geven aan op welk vlak het merk zich nog kan ontwikkelen. Deze waarden zijn in potentie aanwezig en geven aan op welk vlak het merk zich nog wil en kan verbeteren. Dit zijn waarden die potentieel in de organisatie zitten. Je moet er net wat harder voor werken om ze zichtbaar te maken. De aspiratiewaarden geven sturing aan de beweging die je als organisatie wilt maken en houden de andere waarden in bedwang zodat het merk niet uit de bocht schiet door haar sterke waarden te overdrijven.

Lakmoesproef

De spanning tussen de waarden maakt het merk aantrekkelijk voor mensen. Dat betekent dus dat een waarde nooit op zichzelf staat, maar dat het altijd gaat om de samenhang van de merkwaarden. De merkwaarden sluiten aan bij de positioneringsrichting. Een goede waardenset heeft zowel belangrijke dissatisfiers (deze zitten meestal in de ankerwaarden) als satisfiers en delighters (de eigenwaarde en aspiratie waarden). De waarden komen uit de gekozen en aanpalende posities van het archetypemodel van CG Jung. De waarden zijn zo scherp mogelijk geformuleerd, zodat ze intuïtief richting geven. Een individuele waarde hoeft niet per se uniek of onderscheidend te zijn, maar de combinatie van waarden moet dat wel zijn.

Als een organisatie haar waarden langdurig waarmaakt in alles wat zij doet (communicatie, symbolen, systemen/ processen, producten en gedrag) herkennen klanten de organisatie aan slechts de waarden. Dit is de ultieme lakmoesproef. Wanneer de merkwaarden, merkdroom en merkbelofte een goede invulling gekregen hebben, kan de branding van een sterk merk beginnen. Van Eck, Willems en Leenhouts spreken van het BrandHousemodel als ‘merkkompas’ dat bedoeld is om richting te geven (zoals bij een echt kompas).-

Merk bepalen via het BrandHouse©-model

Download het artkiel onder de kop 'Download case'.
Lees ook ons essay Incorporate identity.

Contact: 
Wilt u meer weten over het brandhouse-model, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827