Merken van de toekomst prikkelen en entertainen

Merken van de toekomst prikkelen en entertainen

De marketingmix was vroeger gericht op het product. Inmiddels zijn we er achter dat interruptiemarketing  en massa- communicatie niet meer binnen dringen door de hoeveelheid reclame uitingen om ons heen, we kunnen er maar een beperkt aantal opslaan. De mens gelooft de adverteerder niet meer op zijn woord,  met als gevolg dat de consument nu centraal staat in de marketingmix. Er is een verschuiving ontstaan:

Merken van de toekomst onderscheiden zich door de consument te prikkelen en te entertainen

Transmedia waar een wil is, is een weg

De klant is koning en heeft steeds hogere eisen naar merken toe. Vooral de jongere generaties nemen geen genoegen met interruptiemarketing en vragen om Multi zintuigelijke prikkelingen, het liefst zo interactief mogelijk. Om de consument van de toekomst te bevredigen zullen merken moeten gaan entertainen en zich meer richten op dialoog, interactie, content- en videomarketing.  

Generatie Z geboren tussen 1992 en 2010, groeit op in de participatiecultuur met web 2.0, ze communiceren online met minimale woorden, veel beeld en geluid,  en gamen graag. Ze zijn egocentrisch, merkgericht maar willen wel begrepen worden als mens, ze werken -online- samen, creëren en participeren.

Maar wat is Transmedia dan precies?

Transmedia wordt nu al het theater van de toekomst genoemd en is een uitstekende tool om deze doelgroep tegemoet te komen in hun behoeften. Transmedia is een lastige term om uit te leggen in geschrift, omdat het een term is die zelf voor beweging en interactie staat. Het is een totaal geïntegreerde manier van verhaal vertellen. Waar de echte en geschetste gekunstelde wereld in elkaar vervagen, op deze manier wordt een totaalbeleving gecreëerd.

Het verschil met de tool Crossmedia is dat hier één verhaallijn wordt verteld via één of een paar mediums meestal eenzijdig van aard en zonder interactie.

Een Transmediaal concept steekt zo goed in elkaar dat je meegezogen wil worden in de beleving, dit wordt ook wel de “Rabbithole” genoemd. Er is één centrale verhaallijn die via andere kleinere verhalen wordt verspreid, door diverse mediumtypen en platforms vanuit de canon –de input vanuit bureauzijde- waarvan één platform de basis vormt ook wel de Hub genoemd. Het mooie hieraan is dat je denkbeeldige deurtjes ontwikkeld waar de consument op diverse momenten in het verhaal kan instappen. Er is hierdoor meer kans dat je iemand in je verhaal meeneemt. De 4 Engelse I’s vormen de basis voor een Transmediaal concept:

  • Immersion (diepgang),
  • Interactivity (interactiviteit),
  • Intergration (intergratie),
  • Impact (achterlaten van een indruk)

Eigenlijk is Transmedia niets nieuws

Het belangrijkste doel bij een Transmediale campagne is het meenemen van je gebruiker en er voor te zorgen dat deze mee participeert en zelf creëert. Dit gebeurd sowieso als het verhaal origineel en authentiek genoeg is. In het begin is het handig de participatiegraad laag te houden maar de beleving kun je later ook stimuleren met beloningen bijvoorbeeld de zogenaamde spoofs -een nabootsing in deze wereld doorvertaald uit de geschetste fantasiewereld waar het verhaal zich in afspeelt- om zo de consument nog dieper in de “Rabbithole” te trekken.

Verhalen vertellen hoort bij de cultuur van de mens en dit wordt ook al eeuwig gedaan, in woord en geschrift, mond tot mond en liedjes. Iedereen is bekend met Transmedia maar zich hier waarschijnlijk niet zo bewust van. Mooie voorbeelden zijn Walt Disney en natuurlijk Godsdienst. Allebei hebben ze één grote verhaallijn gecommuniceerd in kleinere verhalen door meerdere mediumtypen (meerdere deurtjes).

Over Walt Disney kan ik zeggen dat het een briljant concept is, waar de consument zo is doorgeslagen zich als fans aan het merk te onderwerpen. Het beleven van magie is de centrale verhaallijn, inmiddels is het Disney platform de Hub, de DVD’s met sprookjes zijn mediumtypen met diverse kleinere verhaallijnen, het levensechte Walt Disney park is een Spoof en de kinderverkleedpartijen en gadgets zorgen voor de user generated content. Wie wil nou niet als kind in de Rabbithole van dit concept worden meegezogen?

Wat levert een Transmediale campagne op?

Het uiteindelijke gewenste effect van een Transmediale campagne is dat merk en consument interacteren, engagen . Zo ontstaat merkloyaliteit, betrokkenheid en binding, met kans op een viral en free publicity. Het verhoogd de beleving en culturele brand equity. Transmedia zorgt voor rumour around your brand, creëert merksensatie, magie en echte die hard fans!

Over de tools en beste strategie is helaas nog niet heel veel bekend. Een Transmediaal concept vraagt om creatieve inspanning, conceptuele masterminds, planning, tijd en voor grote campagnes budget.  Daarbij is de participatie niet gegarandeerd.  Nu is het volgens een artikel op Frankwatching zo dat 90% van de consumenten nog observeert, 9 % deelt en 1 %  daadwerkelijk participeert en creëert.

Nu wordt Transmedia vooral ingezet voor  producten en diensten die al entertainment of likeable gerelateerd zijn. Ik geloof er persoonlijk in dat Transmedia ook toepasbaar is op minder likeable producten en andere branches omdat de storytelling centraal staat. Het product of de branche is maar een element. Het verhaal is de consistente factor, de manier van vertellen een variabel. Transmedia is geen science maar een mindset.

Mir Verkaaik
Kan niet, bestaat niet!


Artikel n.a.v. de

6e Total Identity kennismarkt, 19-03-2014
Auteur: Mir Verkaaik