Een grammatica voor waarden

Artikel, Fonk, 10-2012
Auteur: Felix Janssens 

In tijden van social media en social identities zijn wij op zoek naar de lowest common denominator. Naar strategieën om onszelf in een context te plaatsen dan wel die binnen te halen. Wij, dat zijn de belanghebbenden – individuen, georganiseerde gemeenschappen, institutionele partijen, merken. Allemaal bespelen we dezelfde categorieën: reputatie, relevantie en exclusiviteit.

Omdenken leidt tot inclusiviteit in plaats van exclusiveit. Inclusiviteit verbindt op gedeelde waarden in plaats van dat het onderscheidt op singuliere identiteit. Zoals Facebook individuen in staat stelt zichzelf rond elkaar te organiseren, worden in network branding partijen en individuen – met behoud van identiteit – in staat gesteld zich te verbinden rondom waardepatronen.

Zo ontstaan identity platforms binnen archetypische waardeframes. In deze platforms verbinden partijen en individuen zich met elkaar. De som is meer dan de delen; relevantie binnen de context van het netwerk;  thematische dichtheid. 
Dat kan leidt tot archetypische waardeframes als Sense. Care. Educate. Progress. Gedragen door het meest basale symboolsysteem dat bestaat: kleur. 

NB: dit artikel is een voorpublicatie uit het binnenkort te verschijnen boek Thematic Identity.

1. Commodity codes. Moodboards.

Wij zijn gewend aan codes. We zetten ze om in producten en brands en labels. Verschillende moods gebruiken kleurpaletten (zwart = premium voor luxe, zwart = macht voor politiek, zwart = rouw voor dood, zwart = rebellie voor outlaws).

black value

2. Identiteitscodes. Onderscheidende collectiviteit.

Branding van identiteit. We laten ons erdoor leiden. We gebruiken kleur als identificatie. In elk domein gelden eigen codes: nationalisme, politiek, religie, lifestyle, sport. Guantanamo Bay, graduate shows, internationale vredesmacht.

orange value

3. Thematische dichtheid. Gedeelde waardepatronen.

Als we het omdraaien ontstaat themadichtheid binnen een netwerk. Wij verbinden op een waarde. Sense. Care. Educate. Progress. Bij voorbeeld:
We sense: op zoek naar de ander, in contact met de ander, het moment ervaren. 
We care: omgevingsbewustzijn in ethische, gezondheids- en duurzaamheidsissues.

green value