De stad als merk?

VG Visie, rubriek: Podium, 14-06-2012
Auteur: Jacqueline van Reijsen 

Veel steden doen aan citymarketing, maar hoe zinvol of succesvol is dat eigenlijk? Een slogan of motto alléén werkt niet. Het imago dat je wilt neerzetten van je stad moet overeenkomen met je identiteit. Wat kunnen steden in dit opzicht leren van de reclamebranche? Hans P. Brandt, CEO van een van de meest toonaangevende creatieve adviesbureaus op het gebied van identiteitsontwikkeling en corporate branding, kan er helder over zijn. ‘Citymarketing heeft vaak bar weinig tot niets met marketing te maken. Richt je liever op de kleine schaal van de locatiemarketing.’

Interview over citymarketing met Hans P Brandt, CEO Total Identity

In één rechte lijn reed Hans Brandt na zijn studie design vanuit Berlijn westwaarts richting Nederland en belandde uiteindelijk aan het strand in Zandvoort. Als snel werd hem duidelijk dat hij iets te ver was doorgereden: Amsterdam was de stad die hij zocht, de stad waarmee hij zich kon identificeren en waar hij wilde deelnemen aan het leven. Om precies te zijn was het het creatieve bureau Total Identity dat lonkte waarbij hij zich als ontwerper aansloot en sindsdien succesvol aan de weg timmert. Brandts persoonlijke geschiedenis illustreert de kern van het belang van identiteit. De identiteit van een stad of een plek bepaalt immers of mensen zich er verbonden mee voelen.

Het bureau Total Identity is gevestigd op de bovenste verdieping van een splinternieuw gebouw in de Design Strip op het IJburgse Steigereiland. De werkruimte is ruim, open en overwegend wit en de glazen gevel biedt een weids uitzicht over het IJmeer. Een plek die inspireert. Total Identity is meer dan een reclamebureau, het is een bureau van creatieve adviseurs dat zich richt op het ontwikkelen van identiteit. Hans Brandt: ‘Dat betekent dat wij trends, maatschappelijke ontwikkelingen en bestaande politieke opvattingen omvormen tot toekomstscenario’s en mensen, projecten, organisaties en producten daarmee een betekenis in de toekomst geven. Door nieuwe beelden en vergezichten te creëren laten wij opdrachtgevers nadenken over hun werkelijkheid. Op basis van nieuwe perspectieven kunnen bedrijven hun communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie in overeenstemming brengen met hun doelstellingen en zo het door hen gewenste imago realiseren.’

Consistent en coherent

‘Identiteit staat voor ons voor de collectieve ambitie, de in een groep verinnerlijkte ambitie’, zegt Brandt. ‘Identiteit gaat dus over wat we willen zijn. Overal waar sprake is van samenwerking is tussen mensen, waar sprake is van gemeenschappelijke doelstellingen, spreken we van identiteit. Daar waar het diffuus wordt, waar mogelijk conflicten zijn, spreken we van deel-identiteit. Een diffuus imago is heel moeilijk te corrigeren, omdat groepen elkaar tegenspreken in hun ervaringen. Werken aan een constante identiteit betekent werken aan een breed gedragen coalitie van een groep belanghebbenden.’ Total Identity definieert daarmee identiteit ruimer dan het bekende corporate identity en corporate imago model dat bureaus doorgaans hanteren. Brandt: ‘Identiteit op zich bestaat niet in die zin dat je altijd te maken hebt met percepties van de werkelijkheid, die verschillen van persoon tot persoon. Vanuit die percepties ontstaat een bepaald imago. Werken aan je identiteit betekent dus rekening houden niet alleen met wie je bent en waar je vandaan komt, maar ook met het krachtenveld van percepties waarbinnen je opereert. Beweeg je als onderdeel van dit veld in wisselwerking met je doelgroep, dan zul je krachtiger, consistenter en authentieker worden beleefd.’

Om je als bedrijf in dat krachtenveld te onderscheiden moeten keuzes worden gemaakt. Een sprekend voorbeeld daarvan, zegt Brandt, is Schiphol, dat altijd verbonden is geweest aan Amsterdam maar zich in haar positionering van de stad heeft losgemaakt. ‘Vanuit haar eigen identiteit, haar eigen dynamiek en doelstellingen is de luchthaven zich gaan profileren als AirportCity in plaats van City Airport. En dat levert een totaal andere beleving op.’ Eenzelfde kwestie speelt momenteel bij de verzelfstandiging van de haven van Amsterdam. Brandt: ‘De haven heeft niets met de beelden waarmee de stad Amsterdam zich profileert, zoals creativiteit en multiculturaliteit, maar wel met beelden die aansprekend zijn in de internationale wereld van goederenstromen.’ De essentie van identiteitontwikkeling is volgens Brandt het volledig authentiek deelnemen aan de maatschappij en van daaruit mensen uit te nodigen een relatie met je aan te gaan.

I AMsterdam

Hoe verhouden identiteit en identiteitsontwikkeling zich tot citymarketing? Brandt: ‘In mijn optiek is citymarketing de afgelopen jaren vooral een vehikel geweest om geldstromen en promotie-activiteiten te kunnen coördineren. Maar dat heeft helemaal niets met identiteit te maken. Zo heb je de gemeente Almere, de stad Almere, het merk Almere: dat werkt dus niet. Nu wordt gebieds- of stadspromotie vaak vervangen door het begrip citymarketing, maar promotie is echt iets anders dan marketing. Bij citymarketing kun je geen invulling geven aan de vijf P’s die bij marketing horen - product, prijs, plaats, promotie en personeel - want die heeft een stad niet. Dat kan wél bij locatiemarketing. Voor een gebouw, gebied, festival of museum kan ik marketing bedrijven en de identiteit van de plaats versterken, en daarmee de betekenis, beleving en impact van de beleving. Marketing is een soort ademend servicesysteem waar alle knoppen perfect met elkaar verbonden zijn, waar alles gericht is op de klant om deze de ultieme beslissing te laten nemen. Goede marketing gelooft in costumer lifetime value en is bereid zich vergaand te committeren aan deze langetermijndoelstelling. Een gemeente gaat dat nooit lukken.’

Het ‘geval’ Amsterdam laat dat goed zien. Brandt: ‘ De slogan I AMsterdam is niet meer dan een kreet die politiek acceptabel is gevonden. En vervolgens werd het een kapstok om allerlei promotieactiviteiten aan op te hangen en de financiering daarvan te regelen. Zouden de kernwaardes die bij I AMsterdam horen ook maar iets te maken hebben met de opvatting van de Amsterdamse bevolking? Helemaal niets, volgens mij. Als ze op dezelfde manier bij Unilever ijsjes zouden verkopen zou werkelijk geen enkel ijsje de winkel verlaten. Topsteden hebben hun positie toch niet behaald dankzij het vehikel citymarketing? En omgekeerd; zijn andere steden de afgelopen jaren substantieel opgeschoten dankzij citymarketing?’

Storytelling

Dat laat onverlet dat een stad als Parijs of Londen, maar ook Amsterdam en Rotterdam, promotie nodig hebben. En zoals producten en diensten ambassadeurs kennen, hebben steden dat ook. Netwerken en storytelling vormen de vehikels voor succesvolle promotie. De slogan I AMsterdam daarentegen draagt volgens Brandt niets bij aan het verhaal van Amsterdam, het verhaal zoals dat door de mensen wordt ervaren en verteld. Hoe werkt dat proces van storytelling? Brandt neemt EYE als voorbeeld, het nieuwe filmmuseum in Amsterdam-Noord met een opvallende architectuur. ‘Door een consistente profilering en communicatie van de identiteit van het gebouw, wordt die identiteit onderdeel van de beleving en ontstaat storytelling. Die vervolgens weer bijdraagt aan de beeldvorming over de stad Amsterdam. Ik ben dan ook voorstander om snel met citymarketing te stoppen en in plaats daarvan de energie te stoppen in location branding en location marketing. Dat is kleinschaliger, rijker, consistenter en je blijft weg uit het bestuurlijke moeras waar het vooral gaat over het coördineren van geldstromen.’

Het zijn met andere woorden de persoonlijke ervaringen van mensen met een gebouw of plek die leiden tot een memorabele beleving; een gebouw of plek dóet iets met je. In de huidige beleveniseconomie zijn mensen bereid te betalen voor zo’n belevenis. De waarde die de klant hecht aan die bijzondere ervaring bepaalt het prijskaartje. Die kop koffie op het San Marcoplein was prijzig maar het moment vergeet je nooit meer. Authenticiteit wordt daarbij steeds belangrijker, stelt Brandt. Maar beleving speelt zich bijna nooit af op het niveau van de stad als geheel. Het is de plek die de beleving maakt. ‘Een stad is te groot voor een consistente beleving. Het is de vraag of je als stad een merk op kunt bouwen. Disneyland bijvoorbeeld is zo’n sterk merk omdat Disneyfilms en Disneyparken dezelfde beleving hebben. Disney permitteert zich geen uitzondering en is heel consistent en coherent in haar profilering en communicatie. Het is een beleving die vader, moeder, kind, opa en oma met elkaar delen. Een stad bestaat echter uit zoveel deeldomeinen dat deze coherente consistente communicatie onmogelijk is.’

Locatiemarketing

Maar wat werkt dan wél? Allereerst moeten we stoppen het gouden kalf dat citymarketing heet te aanbidden, en ons richten op locatieontwikkeling en -marketing, zegt Brandt. ‘Voor ons zijn drie factoren bij locatieontwikkeling van belang: de fysieke plaats, de economische bedrijvigheid en de vraag die daaruit voorkomt én de identiteit van het gebied. Als we uitgaan van de ontwikkeling van een bedrijventerrein is de hamvraag: past de doelstelling van mijn bedrijf bij deze dynamiek tussen plaats en economie? De identiteit van een gebied moet passen bij de gezamenlijke ambities van de beoogde typen bedrijven die zich er gaan vestigen. Het spreekt voor zich dat gebieden met een sterke identiteit daarbij een voorsprong hebben. Vanuit deze positionering kom je tot heel andere netwerken. Door onderlinge verwevenheden te zien, trek je nieuwe partijen aan die een locatie prefereren als vestigingslocatie. Neem het voorbeeld Venlo dat zich heeft geprofileerd als centrumstad tussen de Randstad en het Ruhrgebied. Een meer regionale benadering dus, waardoor je mag verwachten dat er andere groepen of activiteiten op deze stad afkomen. Dat zou anders uitpakken als Venlo zich als groene stad zou positioneren. Locatiemarketing biedt dus kansen, door het creëren en actief promoten van een onderscheidende gebiedsidentiteit. Een juiste positionering in de markt is daarbij de basis. Door de onderlinge verwevenheden te zien, creëer je kansen om de identiteit verder te ontwikkelen en zo dynamische plekken te ontwerpen.’

De favoriete stad van Hans Brandt

berlin total identity

‘Spontaan komen drie steden bij me op: Berlijn, Parijs en Sydney. Dan kies ik toch voor Berlijn, voor mij dé Europese hoofdstad, de stad met de meest spannende dynamiek, met mensen uit de hele wereld, cultureel uiterst boeiend en met veel kansen voor creativiteit en broedplekken. Karakteristiek zijn de Hinterhöfen, de binnenhoven van Berlijnse woningblokken die in principe alleen voor de bewoners toegankelijk zijn. In Berlijn bestaan vrijwel alle huizen uit een voorhuis, een achterhuis, een binnenhof en de Berliner Zimmer met uitzicht op dat binnenhof. Vroeger woonden en werkten daar verschillende families als economische eenheden in onderlinge grote verwevenheid. Tegenwoordig heeft de kolenkelder plaatsgemaakt voor horeca met terrassen en zijn dakterrassen aangelegd. Het is gewoon ontzettend gezellig om er te zijn.’

Contact: 
Wilt u meer informatie over citymarketing en recente projecten van Total Identity? Neem dan contact op met: 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827