De organisatie van de community

Big data verandert de vraag: ‘wie is de klant?’ door de vraag: ‘welke rol heeft de klant op welk moment?’ De klant is weliswaar nog steeds afnemer, maar tegelijkertijd ook recensent, ambassadeur, innovator, roeptoeter, aandeelhouder en netwerker. In welke hoedanigheid is hij het meest interessant voor de organisatie? Als koper van een software-innovatie of als enthousiaste recensent op Tweakers.com? Als voorschrijver van bouwelementen of als co-creator en kennisleverancier?

De transacties die plaatsvinden, worden al lang niet meer alleen uitgedrukt in euro’s. Transacties krijgen andere vormen zoals huur, lease, barters en crowdfunding en kent andere aspecten, bijvoorbeeld: betalen voor het afnemen van een dienst om daarmee toegang tot een netwerk te krijgen of meedenken over nieuwe oplossingen en diensten. Hierdoor verandert de manier waarop een klant ten opzichte van een organisatie staat. De relatie krijgt meer inhoud: de klant wordt een partner in het netwerk. Rond organisaties ontstaan zo – B2C en B2B – communities van personen die steeds op een andere manier hun betrokkenheid tonen en waarde leveren.

Oude patronen

Dit levert soms problemen op, want probeer deze mensen in al hun verschillende rollen maar eens in een marketingmodel of sales funnel te plaatsen. Is iemand die enthousiast over een innovatie twittert een suspect of prospect? En als deze vervolgens niet in de doelgroep blijkt te vallen, wat doen we dan? Hoe gebruiken we de waarde van dit bericht? Of wat gebeurt er als iemand juist bijzonder ontevreden is? De communicatieafdeling denkt: ‘damage control’, de service-afdeling denkt ‘snel oplossen’ en de marketingafdeling denkt: ‘hé, een signaal tot productverbetering’.

Het is cruciaal deze percepties en inspanningen elkaar te laten versterken in plaats van elkaar tegen te laten werken. De klassiek ingerichte organisatie is daar onvoldoende voor geëquipeerd. Intern staan er scherpe schotten en werkt men volgens helder omlijnde functieomschrijvingen per afdeling. Kleine aanpassingen die er gedaan worden zijn ontoereikend: men kiest voor een multi channel-benadering en benoemt binnen de bestaande structuren iemand voor bijvoorbeeld Twitter en Webcare. De nieuwe rollen van de klant vragen echter om een geheel nieuwe benadering en daarmee om een nieuwe organisatie van deze benadering om snel en adequaat te kunnen reageren.

Nieuwe rol van organisaties

De toekomst zit in het samenbrengen van mensen rond een onderwerp, ook intern. Verwachten wij meer gepassioneerde, authentieke inhoud over techniek van een webcare-team of van degene die bezig is het te repareren? De organisatie daarop inrichten vraagt om ontschotting; allereerst van de meest klantgerichte organisatieonderdelen: marketing, communicatie, sales en service. Deze afdelingen zijn doorgaans georganiseerd rond de traditionele transactie: een product of service in ruil voor geld. Nu de klant zoveel verschillende rollen aanneemt, is dat niet meer voldoende. Het gaat nu om grenzen wegnemen tussen in- en extern en de afdelingen.

Hoewel deze afdelingen natuurlijk al wel samenwerken, herkennen we ook allemaal de vooroordelen die een effectieve samenwerking in de weg staan. ‘Die marketingmensen binnen begrijpen niet wat er buiten gebeurt’ meent sales, terwijl de marketeer zeker weet ‘dat je met strategie niet bij verkopers moet aankomen’. Communicatie zijn ‘gezellige dames’ maar die begrijpen niet dat we in deze markt geen geld hebben voor ‘evenementjes’.

Toch is het door de veranderende rol van de klant nu meer dan ooit nodig om samen te werken. Verkopers staan het meest dicht op de klant en moeten die kennis intern kwijt kunnen. Daarnaast hebben zij ook steeds meer behoefte aan kennis en innovaties vanuit de organisatie; consultancy selling vraagt van hen dat zij mee kunnen denken met een scala aan oplossingen om steeds toegevoegde waarde te bieden.

Marketing ziet zich geconfronteerd met Big Data: elke dag komen er Terrabytes bij. Zij hebben sales, service en communicatie nodig, alleen al als filters om constant de strategie te kunnen toetsen en de organisatie te voeden met nieuwe inzichten en effectieve product-klantcombinaties. De communicatieprofessional moet het gesprek faciliteren, maar niet vastraken in een constante dialoog. Hij heeft de organisatie nodig om genoeg afstand te nemen van de klant om het eigen verhaal krachtig over het voetlicht te brengen. Daarbij is de verbinding met klantenservice essentieel. Door teams voor webcare, chats en meer technologische verbreding is de grens tussen communicatie en deze afdelingen al vager geworden. Verdere integratie is dus een logisch gevolg.

De hele organisatie verbonden met resultaat

Om dit te organiseren is er een verandering in organisatiestructuur nodig met de marketingprofessional als de community manager. Deze stuurt op wie lid worden, wie lid blijven en wie afhaken. Communicatie vult haar rol als conversation manager en stuurt en stimuleert de conversatie met content en middelen.
Sales en service hebben als relatiemanager een proactieve rol, schakelend tussen procesbegeleiding, co-creatie, dialoog en ambassadeurschap. Deze afdelingen begeleiden de klant in de community, leggen nieuwe verbanden binnen en buiten de organisatie en sluiten mensen aan waar nodig. Zij managen de relaties die intern rond een klant ontstaan. Maar ook extern volgen zij via partners en andere stakeholders de klant en zien of zij deze data weer kunnen toepassen. Zo ontstaat een cel rond de klant die steeds nieuwe diensten kan verlenen. Dit is niet alleen een verschuiving van sales naar consultancy selling of zeer grondig accountbeheer, maar een verandering in organisatie en perceptie van rollen.

Dit is geen toekomstmuziek, maar een aanpak waar morgen mee gestart kan worden. Door te beginnen met marketing, communicatie en service-afdeling rechtstreeks te verbinden met de transactie die door sales wordt gesloten. Door te denken in een community en ieders rol daarin op waarde te schatten. Hierdoor worden ook andere personen binnen de organisatie bij de transactie betrokken en wordt deze een gezamenlijke inspanning. Hiermee wordt de klant ook in een andere verhouding dan alleen de geldelijke transactie geplaatst. Feedback wordt belangrijk, maar ook de mogelijkheid dat hij doorverwijst of wil helpen met productontwikkeling.
Dit levert een netwerk waarin een klant steeds samenkomt met verschillende actoren van de organisatie en steeds een nieuwe impuls krijgt die gezamenlijk resultaat oplevert. Dit levert een omgekeerde sales funnel op: de stroom van wederzijdse waarde begínt dan pas bij de geldelijke transactie.

'De klant' is niet eenduidig. Hij of zij is afnemer, fan, recensent, co-creator of aandeelhouder. Er is dus ook geen klantenbestand meer dat op vaste tijden iets koopt, maar een community die op verschillende momenten verschillende behoeften heeft. Organisaties moeten een verandering in structuur ondergaan om deze community te managen. Te beginnen met de meest klantgerichte afdelingen: marketing als community manager; communicatie als conversation manager en sales en service als relatiemanager op actorniveau.

Auteur: Jitze Reeder

abonnement op vernieuwing total identity

Deze tekst is tot stand gekomen naar aanleiding van inspirerende gesprekken tijdens de eerste editie van het Abonnement op Vernieuwing op 15 mei. Dank aan alle aanwezigen en dan vooral aan Arnout Bijlard.

De volgende editie van het AoV is op 12 september om 15:30 in het Materia Inspiration Center in Amsterdam.
Wilt u meepraten? Neem dan contact op met Jitze Reeder: jreeder@totalidentity.nl