De magische mix tussen emo en ratio

De magische mix tussen emo en ratio

Corporate identity mix

CORPORATE IDENTITY: DE MAGISCHE MIX TUSSEN EMO EN RATIO

identity mix

Corporate identity (CI): niet iedereen gaat er bewust mee aan de slag. Toch heeft elk bedrijf er één. In de praktijk staat corporate identity voor het beeld dat stakeholders hebben van uw organisatie. Maar matcht die perceptie van uw doelgroep wel met de identiteit die u zelf wilde uitstralen? En hoe bepaalt u welke corporate identity precies bij uw bedrijf past? Renaat Van Cauwenberge van Total Identity waarschuwt voor de typische valkuilen én vertelt hoe u met een vleugje emotie het verschil kan maken.

Auteur
Renaat van Cauwenberge
Total Identity Antwerpen
België

“Het is onmogelijk om géén corporate identity te hebben,” begint Renaat. “In het hoofd van uw doelgroep ontstaat sowieso een bepaalde perceptie over uw bedrijf. Van alles waar wij mee in aanraking komen, vormen we ons een beeld. Denk maar aan een bank: de folders die ze uitsturen, de inkleding van het kantoor, de medewerkers die ons begroeten, allemaal dragen ze bij tot het beeld dat we hebben van die bank. Het is die perceptie die ervoor zorgt dat het logo van die bank meteen bepaalde connotaties oproept in ons hoofd. En het is ook die perceptie die ons helpt te kiezen tussen twee banken die in hun aanbod gelijk zijn.” Heel wat B2C-bedrijven vinden werken aan hun CI duidelijk een evidentie: denk maar aan Starbucks of McDonalds. Maar ook B2B-bedrijven hebben baat bij een sterke, doordachte CI. “Een goede bedrijfsidentiteit creëert een meerwaarde die ervoor zorgt dat uw bedrijf niet zomaar inwisselbaar is. De voordelen zijn legio: het beïnvloedt aankoopbeslissingen, werkgeverskeuzes, investeerdersbeslissingen, het oordeel van media en opinieleiders, helpt om legitimiteit op te bouwen én maakt uw bedrijf beter bestand tegen invloeden van buitenaf. Over het algemeen geldt: hoe complexer uw businesscontext, hoe belangrijker het is dat uw stakeholders weten waar uw bedrijf voor staat.”

Logic & Magic

Tegelijk wijst Renaat op het verschil tussen een B2C of B2B-context. “In een B2B-omgeving zijn er meerdere mensen betrokken bij het koopproces, een klantrelatie is er persoonlijker, producten zijn vaak custommade én er zijn doorgaans ook minder klanten dan in een B2Comgeving. In de praktijk blijkt dat een B2C-bedrijf met zijn CI eerder de bedrijfs- of merkwaarden uitspeelt, terwijl B2B-bedrijven eerder mikken op risicoreductie en mogelijke tegenwerpingen proberen te counteren.” Toch is hij van mening dat het ook in B2B-communicatie niet volstaat om in de bedrijfsidentiteit louter rationele argumenten aan te dragen: ook een vleugje emotie is aan de orde. Hij pleit voor het zoeken naar de perfecte balans tussen ‘logic & magic’. “Een CI bestaat alleen tussen onze oren. Een netwerk van associaties in het brein vormt het beeld dat we hebben van een bedrijf. Daarom is het van belang om bij het bouwen van een bedrijfsidentiteit rekening te houden met hoe de hersenen in elkaar zitten. En om dus zowel ‘logic’ als ‘magic’ te bespelen. Met ‘logic’ benadrukt u de zakelijke waarde: het gaat over de prestatie van een product, over efficiëntie, betrouwbaarheid, het krijgen van waar voor uw geld of de mate waarin een product of dienst een probleem oplost. ‘Magic’ benadrukt dan weer de persoonlijke waarde: het bespeelt zaken als erbij horen, geluk, stijl, zekerheid, bewondering, … en heeft dus eerder te maken met emotionele argumenten.”

Tonen waar u voor staat

Toch zijn B2B-bedrijven doorgaans nog niet geneigd om emotionele waarde te onderstrepen in hun bedrijfscommunicatie terwijl een bedrijf net daarin vandaag de dag een verschil zou kunnen maken, aldus Renaat. “Er is ontzettend veelproductpariteit. Alle producten, alle diensten lijken op elkaar. Net daarom is het zo belangrijk om je vandaag te onderscheiden. Ik zie heel veel communicatie die enkel rationele aspecten bespeelt: er worden productkenmerken opgesomd, maar geen emotionele connotaties gemaakt. In plaats van meteen over uw technologie te communiceren, is het beter om mensen eerst te overtuigen om met uw bedrijf in zee te gaan. Bedrijven zouden vaker moeten laten zien waar ze voor staan, welke hun maatschappelijke bijdrage is, hun gedachtengoed, wie er werkt, en waar ze naartoe willen. Beleving en service wordt steeds belangrijker, ook in B2Bomgevingen. Bedrijven die open en transparant laten zien waar ze naartoe willen, zorgen ervoor dat mensen zich met het bedrijfsproject kunnen identificeren. En dat zorgt voor een sterke bedrijfsidentiteit.”


Uit een onderzoek in 2013 naar de impact van meer dan 70 brand benefits op de aankoopbeslissing van 3.000 B2B-aankopers (From Promotion to Emotion, Connecting B2B-customers to brands. CEB Marketing Leadership Council) bleek dat brand benefits die ‘personal values’ onderstreepten, twee keer zo veel impact hadden als benefits die ‘business values’ benadrukten. Het onderzoek concludeerde verder dat emoties ook bij B2B-aankopen doorslaggevend zijn op rationele argumenten. Diezelfde studie stelt bovendien dat B2B-klanten die zich emotioneel sterk betrokken voelen bij een bedrijf, drie keer zo snel geneigd zijn om dat bedrijf aan te raden aan anderen én het bedrijf zullen verdedigen indien nodig.



Kloof tussen ambitie, cultuur en imago

Daarnaast is het natuurlijk ook de vraag of de manier waarop stakeholders een bedrijf percipiëren (de gepercipieerde identiteit) ook effectief matcht met wat het bedrijf zelf wil uitstralen (de collectieve ambitie). Immers: uw bedrijfsidentiteit wordt niet door u bepaald maar door uw stakeholders. Precies daar knelt vaak het schoentje. Heel wat bedrijven blijken te kampen met een kloof tussen hun bedrijfscultuur, de identiteit die ze zichzelf aanmeten en het beeld dat de buitenwereld van hen heeft. “Vaak wordt in een raad van bestuur een collectieve ambitie geformuleerd, maar wordt daar intern geen draagvlak voor gecreëerd en vinden mensen zich niet in de vooropgestelde bedrijfsidentiteit. Dan loopt het mis. In andere gevallen kan het dan weer gebeuren dat de medewerkers de collectieve ambitie niet ondersteunen naar de buitenwereld toe. Ook dan krijg je een kloof tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago. Een derde vaak gemaakte fout is het vooropstellen van een ambitie waar klanten geen behoefte (meer) aan hebben”.

Meten, bijsturen en keuzes maken

Hoe het dan wel moet?

  • Meet eerst de huidige bedrijfsidentiteit. Dat kan relatief eenvoudig. Vraag in eerste instantie aan de eigen medewerkers hoe zij hun bedrijf ervaren. Als een productleider of een innovator? En in welke mate identificeren mensen zich met het bedrijf? Zo krijgt u grip op de identiteit die bij de medewerkers zit. Matcht die met wat u in de bedrijfsbrochure zet? Daarna zijn klanten en andere stakeholders aan de beurt: welke waardepatronen vinden ze terug bij uw bedrijf? Vinden ze u een innovator of blinkt u uit in customer intimacy? En zegt u misschien wel dat de klant centraal staat, maar vindt hij eerder dat u in de plaats daarvan de nadruk legt op operational excellence?
  • Vergelijk de resultaten van de identiteitsmeting met de gewenste identiteit (de collectieve ambitie) en stuur bij waar nodig. “Blijkt uw bedrijf een productspeler te zijn, pak daar dan ook mee uit. Bestaat er een spanningsveld tussen gewenste identiteit en werkelijk imago, stuur dan bij naar wat er leeft bij uw medewerkers én wat klanten nodig hebben. Ga op zoek naar de coherentie tussen identiteit (collectieve ambitie), cultuur (waar staat u voor als organisatie) en imago (wat verwachten of verlangen stakeholders).
  • Maak keuzes. Probeer niet alles te benadrukken: pik er één aspect uit, communiceer daarrond en hou dat vol in uw volledige business- en merkprofilering.

Het blijft ook dan een evenwichtsoefening, want mensen interpreteren altijd. “U hebt het imago in het hoofd van uw stakeholders dus niet voor 100% in handen”, besluit Renaat. “Maar u kan wél proberen om het zo goed mogelijk te bespelen: door te meten, bij te sturen, en logic én magic te bespelen.”

Contact: 
Wilt u meer weten over dit artikel, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder, Gramma, Antwerpen
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827