Consument wil alleen waarachtige merken

Klassiek voorbeeld Nike

Een klassiek voorbeeld van een merk dat zich optimaal heeft bediend van het merkscenario, is Nike. Met de sportschoen geheel ondergeschikt aan het merk zelf, vertegenwoordigt Nike een manier van leven waarin een zeer divers publiek zich kan vinden. Oud, jong, arm, rijk, blank en zwart: Nike spreekt iedereen aan en heeft zich dankzij sterke marketingcommunicatie verzekert van oneindige - zo lijkt het nu althans - waardering.
Hoe succesvol het merkscenario ook kan zijn, het verliest aan waarde om een sterk imago neer te zetten. Daarvoor is de werkwijze te sterk zendergericht. Het merkscenario gaat geen dialoog aan met zijn ontvanger en heeft geen eigen mening, iedereen kan er immers in zien wat hij of zij wenselijk acht.

Sturen op identiteit

Het sturen op de identiteit van een onderneming sluit beter aan op de eisen die vandaag de dag worden gesteld. Waar het merk zich in eerste instantie wil onderscheiden van andere merken, om daarmee op langere termijn waardering te oogsten, werkt het identiteitsscenario in feite omgekeerd. Dit scenario is erop gericht bekend te maken waar de organisatie voor staat en via deze weg tot betekenis te komen voor de omgeving.
Bij identiteit gaat het niet om wat ons onderscheidt, maar net om wat ons verbindt met klanten en andere stakeholders. Die communicatie werkt niet vanuit een marketingparadigma. Centraal staan de authentieke drijfveren, de ambitie, het beleid, de waarden, principes en speerpunten van de organisatie zelf. Niet alleen het product of de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. Hoe transparanter je als organisatie bent, hoe meer kans je de doelgroep geeft zich met jou te verbinden. Pas als die verbinding er is, ontstaat de meerwaarde. Waardoor je als organisatie waardering, vertrouwen, sympathie kunt winnen, en daardoor perspectief voor de toekomst.

Product centraal

Niet de afzender of het product staan centraal, maar de waarden en principes die we delen met onze klant. Het is de ontvanger zélf die de authenticiteit, de waarachtigheid van de boodschap bepaalt. Aankoopbeslissingen zijn dan het resultaat van identificatie met de organisatie. Kennis en informatie worden ‘commodities which are taken for granted’: ze voegen iets toe aan de manier waarop de klant zijn relatie ervaart. Dit alles speelt heel sterk in de relatie van dienstverlenende organisaties met hun ‘klanten’; daarom zullen zij hun communicatie bij voorkeur organiseren rond hun identiteit.

Waarachtigheid

De maatschappij eist legitimatie, integriteit, transparantie en dialoog van organisaties en bedrijven. Nike wordt van een logo op een trui, een verhaal, een serie van ervaringen die je doorvertelt, maar ook een app die je ondersteunt bij je aspiraties of een sensor die je kwantificeert. Een gelijkwaardige partnerschap vereist dat een organisatie verantwoording aflegt voor het doen en laten en de consequenties ervan draagt. De burger wil geen marketingboodschap, maar vraagt om verantwoording. De tijd dat organisaties zich konden verschuilen achter hun merk, is voorbij. Waarachtigheid is de boodschap.

O.b.v. het essay 'Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog'

Het bouwen van een merk draait om het bouwen van waardering. Hiertoe moet het merk zich onderscheiden van anderen om een positie te verwerven op de markt. Wanneer het merk eenmaal aanwezig is op deze markt en bekend is bij de ontvanger, richt het scenario zich op het communiceren van het merk. De communicatie moet bewerkstelligen dat mensen zich spiegelen in het merk. Men moet in het merk zien wat men erin wíl zien. Een marketing-communicatie-programma ten slotte, moet ervoor zorgen dat het merk beklijft, autorisatie krijgt en natuurlijk leidt tot een stijgende verkoop.


Auteur: Renaat van Cauwenbergh

Merk
wil onderscheiden
wil aanwezig zijn
via durf naar sympathie
ideologisch programma
streeft naar waardering

            Identiteit
            wil verbanden leggen
            wil transparant zijn
            via inhoud naar sympathie
            beoordeelbaar programma
            streeft naar relevantie

Contact: 
Wilt u meer weten over dit idee, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827