Co Creatie: een hype?

Artikel, Eye, 19-08-2012
Auteur: Albert Gast 

Co-creatie is een term die hoog op de agenda staat op congressen, tijdschriften en bij bedrijven.
We kunnen echter constateren dat co-creation nog voornamelijk wordt gebruikt voor kleine innovaties op productniveau, maar nog niet voor baanbrekende geheel vernieuwende innovaties op het niveau van nieuwe businessmodellen die daadwerkelijk aansluiten bij de fundamentele verandering van de economische wetten de 21ste eeuw.

Een nieuw tijdperk

Onze wereld bevindt zich in een tijdperk waarin economische en sociale wetten worden herschreven en waarbij oude modellen van ons industriële tijdperk veelal overboord worden gezet. De ‘connected’ burgers en consumenten van de 21ste eeuw kunnen zich veelal niet meer herkennen in de meeste organisaties die nog denken en werken volgens de wetten van de 20ste eeuw. Zij hebben behoefte aan diensten die geheel toegespitst zijn op hun individuele behoeften en verlangens.

Afnemers van producten en diensten (voorheen consumenten) zullen een steeds actievere rol spelen in het transactieproces en zijn geen passieve afnemers van producten of diensten. Zij zullen meer en meer co-creators zijn van hun eigen wereld en de producten en diensten waarvan zij gebruik maken, zij worden zogenaamde prosumers.

We zien dat diverse partijen aansluiting proberen te vinden met deze ontwikkelingen naar een nieuw tijdperk en daarin al initiatieven hebben ontplooid. Vandaar ook dat co-creation nu zo volop in de belangstelling staat.

We arriveren dus met een sneltreinvaart in een nieuwe economisch tijdperk waarin er een transitie is van ‘product denken’ naar ‘service denken’ en waar uiteindelijk de consument de touwtjes in handen krijgt. Een consument die op zoek is naar gepersonificeerde ervaringen en een organisatie eventueel zal toestaan om die ervaringen te leveren. Dus de producent zoals we die kennen verdwijnt en wordt facilitator of providor.

Hieronder enkele wezenlijke verschillen tussen de nieuwe en de oude wereld:

co-creatie 20ste 21ste eeuw

In de economie van de 21ste eeuw zal het dus gaan om het leveren van personificeerde ervaringen en heeft dus een totaal ander denkkader, type organisatie, business-, leiderschap- en management modellen nodig dan de economie van de 20ste eeuw. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan. De meeste huidige organisaties hebben te maken met structuren en reflexen die nog stammen uit het tijdperk van massaproductie en –communicatie waarin de consument als ‘prooi’ wordt gezien. De merendeel van de bedrijven zit nog met beide benen aan de linkerzijde van kolom, het is dus noodzaak dat zij –om te kunnen overleven- een transitie maken naar de nieuwe economische wetten. Dat dit noodzakelijk is heeft de geschiedenis al aangetoond: meer dan de helft van de bedrijven uit de Fortune 500 van 1955 bestaat niet meer....

Een nieuw paradigma

De geestelijke vaders van de term co-creatie Prahalad en Ramaswary schrijven in ‘The future of competition’ dat co-creatie gaat over een duurzame interactie tussen de organisatie en de consument. De huidige markt waarbij er een scheiding is tussen aanbieder en koper verandert volgens hen radicaal. De echte marktwaarde verschuift naar hoogwaardige kwalitatieve gepersonifieerde gebruikerservaringen, waarbij de consument niet een ‘prooi’ is, maar ook een ‘jager’ kan zijn.

De markt wordt volgens hen een forum voor conversaties en interacties tussen consumenten, consumentengroepen en organisaties. De economische waarde wordt ontleent aan hoe elke individuele consument wenst te interacteren met de organisatie (voorheen producent ).

Deze verandering is wereldwijd al te zien in veeltal van industrieën, waarbij traditionele bedrijven platformen creëren om een dialoog te faciliteren met hun afnemers en de afnemers onderling. Een voorbeeld hiervan is de Amerikaanse fabrikant van landbouwmachines John Deere. die boeren hun persoonlijke ervaringen met hun producten laat delen en hen onderling informatie laat uitwisselen, met het resultaat dat hun productiviteit wordt verhoogt.
Ook zijn er fabrikanten en dienstverleners die aanvullende diensten aanbieden waarmee individuen hun eigen ervaring kunnen bouwen. Een voorbeeld hiervan is het On Star platform dat GM aanbiedt en waarmee de autobestuurders onderweg allerlei informatie kunnen opvragen die past bij hun persoonlijke interesses.

Co-creatie nu

Co-creatie is nu een veel gebezigd woord en staat hoog op de agenda bij bedrijven die aansluiting proberen vinden bij de ontwikkeling van het nieuwe economische tijdperk.

De huidige praktijk van co-creatie geeft de volgende voorbeelden:
•  de consument wordt ingezet om productideeën te beoordelen
    > eigenlijk niet meer of minder dan ‘crowd sourcing’
•  krijgt de mogelijkheid om bestaande producten te personaliseren
    > je eigen Postbankpas
•  of wordt direct betrokken bij de ontwikkelingsproces
    > Lego, Boeing

Met name Lego is met Mindstorms heel succesvol gebleken in het creëren van een community van gebruikers die zelf nieuwe productideeën aandragen. Met wezenlijk lagere ontwikkelingskosten worden er meer marktsuccessen gecreëerd.

Co-creatie wordt dus mn ingezet voor innovatie en daarbij kan men drie niveaus onderscheiden:
•  Voor bestaande producten of diensten
•  Ontwikkeling van geheel nieuwe producten of diensten
•  Radicale innovatie (nieuwe businessmodellen)

De wijze waarop co-creatie momenteel meestal wordt toepast (de gebruikers betrekken voor het ontwikkelen van nieuwe producten) is al een hele stap en nieuw voor de meeste bedrijven, maar blijft vooralsnog voornamelijk hangen op de eerste twee innovatieniveaus waarbij de consument dan ook nog alleen maar mag meedenken.

Echter om daadwerkelijke aansluiting te vinden met het nieuwe tijdsgewricht is dus de daadwerkelijke uitdaging voor organisaties om co-creatie op het derde niveau te bedrijven, waarbij de consument leidend is en invloed kan hebben op daadwerkelijke strategische vraagstukken. Dit vereist echter een geheel ander mentaal management- en organisatiemodel dat openstaat voor daadwerkelijke veranderingen en zich kwetsbaar durft op te stellen. 

Geen wonder dat management guru Tom Peters het nieuwe mantra heeft ‘soft is hard’ en er volgens hem een feminisering nodig is in de leiding van de huidige organisaties. Het aloude MBA model dat gebaseerd is op controle is daarom ook aan grondige erosie onderhevig.

De huidige gesloten hiërarchische instituten (kathedralen) moeten een stap maken naar open structuren, netwerken en platformen en wordt daarmee een ‘bazaar’. Vanuit een kritisch oogpunt bekeken is de huidige co-creatie is eigenlijk dus niet meer of minder dan een overgangsfase of een laatste stuiptrekking van conservatieve constructen naar de daadwerkelijke transformatie van de markt, waarbij de macht overgaat naar de consument. 

In het nieuwe economische tijdperk is continu aangaan van een daadwerkelijke dialoog met de gebruiker essentieel, een dialoog die organisaties kan helpen bij het ontwikkelen van de nieuwe businessmodellen die passen bij de wetten van de 21ste eeuw. Dit is dé daadwerkelijke co-creatie die organisaties nodig hebben om te overleven en de noodzakelijk transitie te maken.

Deze transitie biedt met name een uitdagingen voor de ‘oudere’ bedrijven die uit het industriële tijdperk stammen en voornamelijk tastbare producten op de markt brengen. Hoe kan en een organisatie als Philips succesvol baanbrekende product-service combinaties op de markt brengen of platformen creëren voor hun potentiële afnemers? Dit valt veelal buiten de comfort zone van dit type bedrijven. eBay, Amazon en Google zijn gebaseerd op de web 2.0 infrastructuur van de nieuwe wereld en zullen waarschijnlijk zonder noemenswaardige complicaties het nieuwe tijdperk ingaan.

Co-creatie staat nog in de kinderschoenen en dient verder ontwikkeld te worden om beter inzicht te krijgen hoe het toegepast kan worden in een nieuw tijdperk waarin de consument leidend wordt. Daarvoor is meer onderzoek, lef en visie nodig. Er zijn bedrijven in de geschiedenis die op tijd inzagen dat de markt radicaal zou veranderen en de stap hebben durven maken, we hoeven maar te denken aan papierfabrikant Nokia.

Contact: 
Wilt u meer weten over 'Co Creatie: een hype?', neem dan contact met ons op 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827