Blijvende mode: de tattoo

Artikel, Fonk, 16-2012
Auteur: Daphne de Cloe 

Wat is dat met die tattoos? Je ziet ze overal. Alle celebrities pronken ermee. Het strand ligt vol met hertengeweien en door de stad fietsen schattige, blonde studenten met groen getatoeëerde armen. Er is geen ontkomen meer aan. De tattoo is niet lang voor outcasts, maar voor iedereen die bijzonder wil zijn.

tattoo-piercing

Tegendraads

De tijd dat we tattoos associeerden met criminelen of ander gespuis is voorbij. Het is een geaccepteerde accessoire geworden, maar wel eentje waar het tegendraadse randje niet vanaf is. En dat is precies waar de tattoodrager voor gaat: een mooie versiering met een vleugje rebellie.

In vroegere tijden deed de tattoo vooral dienst als brandmerk voor slaven, gevangenen of als groepsteken voor specifieke beroepen, zoals zeelieden. Het diende ter markering van de outcast. De tattoo heeft ook altijd bestaan als versiering. Met name Afrikaanse en Aziatische culturen beschilderden zichzelf met symbolen voor camouflage, bescherming, kracht en schoonheid. De associaties die de tattoo oproept en haar aantrekkingskracht schuilen precies in deze mix van betekenissen. Een rebelse markering van kracht en 'toewijding' met een zekere spirituele waarde voor de drager.

Onveranderlijk

De opleving van de tattoo is bijzonder. Het is een statement for life, een vereeuwiging van een beeld in een uitgesproken stijl. Het bewaart herinneringen, benadrukt betekenissen, bewaakt principes of verbeeldt ideeën over schoonheid. De tattoo contrasteert met de hedendaagse mode, die juist in het teken staat van uitwisselbaarheid en veranderlijkheid. Het uniek mixen van stijlen over de exclusiviteit van merken heen. De modewinkels met hun snel wisselende collecties en goedkope kleding stimuleren dit. De tattoo doet niet mee aan die veranderlijkheid.

We zouden ook kunnen stellen dat de tattoo meer is dan mode. Mode floreert namelijk bij haar tijdelijkheid. De tattoo niet. In plaats van mode, kunnen we ook spreken van de nieuwe liefde voor een oude culturele expressievorm. Vergelijkbaar met het mantelpakje, dat ook sinds mensenheugenis gedragen wordt en in basis een blijvertje is.

Identity statement

Meer dan kleding – je moet toch íets aan! – is de tattoo een bepalende zelfpresentatie. Het is een statement dat accentueert hoe je jezelf ziet en wie je wilt zijn. We hebben het hier over pure personal branding. Het grondige en definitieve karakter van de tattoo maakt het een extra krachtig identitystatement. Het lichaam heeft ervoor moeten lijden en is er voorgoed door getekend. Dat voelen de toeschouwers ook.

Veel tattoodragers ervaren een gevoel van vrijheid. Niet in termen van flexibiliteit, maar meer in termen van 'invloed hebben op'. Het laten zetten van een tattoo geeft macht over je eigen lijf en de vrijheid om te veranderen. De tattoo zelf verhult en geeft daarmee een psychologische bewegingsvrijheid achter de schermen. Je geeft je bloot, maar voelt je niet naakt. De tattoo werkt als een wapenschild dat je beschermt en vrij maakt van invloeden van buitenaf.

Tegen de achtergrond van trends als individualisering, massaproductie en media-alomtegenwoordigheid, kunnen we de tattoo zien als vorm van protest. De overdaad aan informatie en producten maakt je anoniem; de tattoo maakt je weer zichtbaar. Je ziet jezelf weer staan in de massa. In feite zet de tattoodrager de wereld een beetje naar zijn hand. Want hoe vaak hij ook wisselt van omgeving, media, kleding of vrienden, met zijn tattoos drukt hij zijn eigen stempel op zijn omgeving. Hij stuurt zijn ervaringen door zijn (zelf)beeld hier expliciet aan toe te voegen.

Toewijding

De tattoo past perfect in deze tijd waarin toewijding ("dedication") sociaal aanzien geeft. Met name op Facebook doen we niets anders dan ons via likes verbinden aan mensen en merken. De tattoo past in dit plaatje. Als expliciete uiting van toewijding aan een beeld, spreuk, een geliefde of merk heeft het een fetisjistisch karakter. Die toewijding zit ook in het ondergaan van het tatoeëren: je moet er voor lijden. Hieraan verwant is de hedendaagse behoefte aan beleving; we willen zoveel mogelijk ervaringen opdoen en vastleggen. Ook hier wint de tattoo prijs. De adrenaline die loskomt tijdens het tatoeëren geeft de voelbare ervaring dat je leeft. De tattoo maakt je bewust van je eigen lijf en laat die ervaring bij elke confrontatie opnieuw ervaren.

Opvallend is dat de tattoo zelfs tot op de catwalk prijkt. Modellen met tattoos waren vroeger ondenkbaar. Nu eisen ze hun eigen lichaam en identiteit op. Ze treden niet langer op als neutrale personages die omtoverbaar zijn naar elke stijl. Deze ontwikkeling zorgt voor een omkering van de relatie tussen mode en merk. Het modemerk geeft niet langer identiteit aan het model, maar het merk kiest het model als identiteit, om zich aan te verbinden. Het model drukt met haar exclusieve, opvallende verschijning een unieke stempel op de collectie.

Met de tattoo gaat onze identiteit richting geconstelleerd merk. De vraag hierbij is of je je identiteit ontleent aan een merk of andersom?  Verzin je zelf iets of zet je Coca-cola op je buik?  Er bestaat een groot verschil in ervaring van identiteit tussen mensen die iets nieuws proberen te scheppen en diegenen die zich ophangen aan een bestaand merk. In het eerste geval creëer je exclusiviteit; je distantieert je van andere mensen. In het tweede geval doe je precies het omgekeerde; je geeft een stukje individualiteit en uniciteit op, in ruil voor lidmaatschap aan een groep.

Massaproduct

Op termijn zullen associaties van de tattoo, zoals gevaarlijk, rebels en stoer veranderen en misschien zelfs verdwijnen als het aantal dragers explosief blijft groeien. Maar de werkelijke houdbaarheidsdatum hangt natuurlijk op de inhoud. Plaatjes zijn tijdgevoelig of worden veelvuldig gekopieerd tot ze niet meer bijzonder zijn. De ankers en hertengeweien kennen we allemaal en zijn verworden tot massaproduct waar de hele wereld mee loopt. Als drager loop je de kans dat je tattoos refereren aan middelmatigheid in plaats van uniciteit. Daar sta je dan, met je achterhaalde identiteit.

Het is dus nogal wat om je identiteit voorgoed op te hangen aan PSV of Nike. De houdbaarheid is tricky; je zult maar ruzie krijgen met de klantenservice. Kijkend naar de toekomst valt te verwachten dat het voor een waar identitystatement steeds meer aankomt op creativiteit en originaliteit. Het hebben van een tattoo is zelf niet meer bijzonder. Waar je je mee identificeert, daar gaat het om. Bijvoorbeeld waar je de tattoo laat zetten, welke uniek ontwerp je draagt en hoe je deze tot uitdrukking brengt in combinatie met je kleding. Mix & match dus.

Blijvende mode

De tattoo is dus niet zozeer een  eigentijdse, maar een eigenwijze personal touch. Mocht je ooit rigoureus willen veranderen of je identiteit een nieuwe twist willen geven, dan is dat jammer. Gelukkig is er ook een milder alternatief: permanente make-up. Dat blijft vier jaar zitten. Met een persoonlijk businessplan van vier jaar weet je dan in ieder geval dat je eventueel daarna nog van slogan, liefje of idool kunt wisselen.

En mooi of niet, het is niet waarschijnlijk dat de tattoo weer snel verdwijnt. Misschien steekt er een nieuw gevoel op dat pleit voor een terugkeer naar het vlekkeloze, ongetatoeëerde lichaam. Maar de kans dat dat gebeurt, wordt kleiner naarmate een grotere diversiteit van mensen een tattoo heeft. Omdat die tattoos blijven zitten, zullen ze het straatbeeld blijven bepalen. En voorbeeld doet volgen. Zien is na-apen; zo werkt mode.

Contact: 
Wilt u meer weten over de invloed van mode op identiteit, neem dan contact op met 

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827