Bedrijfsidentiteit is geen marketing

Het zichtbare nog zichtbaarder maken

Zeker in onze westerse cultuur worden we steeds zwaarder blootgesteld aan een overdosis (visuele) informatie. Maar de urbane mens heeft daar heel selectief mee leren omgaan. Nog meer contrasten, schokeffecten en emotionele prikkels bieden geen soelaas meer in het gevecht om de aandacht. Hoe overstelpender de informatiestroom, hoe efficiënter onze filters. Net door die beeldenstorm voelen we ook een grote behoefte aan rust, continuïteit, herkenbaarheid. In tegenstelling tot veel reclame, die ons bestookt met beelden die om ter nieuwst moeten zijn, is corporate design een instrument dat die continuïteit en die herkenbaarheid kan leveren.

Alles verandert, ook organisaties. Door alle transformaties heen is corporate design het houvast, de brug tussen verleden, heden en toekomst. Wie zijn design laat meewaaien met alle modewinden, zorgt er gegarandeerd voor dat zijn doelgroepen de draad kwijtraken. Maar continuïteit sluit variatie niet uit! In de mate dat de variaties coherent blijven, kan corporate design dynamisch mee-evolueren. Corporate design moet daarom worden gezien als een duurzame investering. Een heldere perceptie bij de doelgroep behoort immers tot het immateriële kapitaal van een organisatie.

Een belangrijke conclusie is dat corporate design weinig speelruimte laat voor artistieke willekeur. Corporate design mist zijn doel wanneer het out of the blue wordt neergezet of de allerindividueelste expressie is van de designer. Corporate design heeft de taak om orde te scheppen in de chaos en heeft dus continuïteit als wezenskenmerk. Zoals de websurfer de chaos van het internet omzeilt door een selectie van favoriete websites en nieuwsgroepen, delen ook de tijdschriftenlezer en de winkelende consument het dagelijkse bombardement van beelden in volgens stereotiepen en (grotendeels intuïtieve) waardeoordelen.

De kracht van herhaling

Goed corporate design moet worden herhaald om te kunnen werken. Een eenmalige confrontatie met een visueel statement zal doorgaans weinig met iemand doen. Corporate design moet duurzaam worden toegepast, als programma. Daarmee bedoelen we: integraal en systematisch, toegepast op alle uitingen waarmee een organisatie naar buiten treedt. Van uithangbord tot jaarverslag en van briefhoofd tot vlag. Een stelsel van tekens die zó zijn georganiseerd en op elkaar afgestemd, dat ze elke keer de juiste boodschap overbrengen, in aantrekkelijke variaties en duidelijk deel uitmakend van een gecoördineerd geheel.

Herhaling dus. Niet alleen voor de continuïteit in de beeldvorming, maar ook omwille van de banden tussen beelden en ervaringen die in culturen en individuele hoofden zijn gegroeid. Goed corporate design appelleert aan de emotie van de waarnemer, die bij het zien van een vorm meteen een verband legt met gevoelens en ervaringen die hij al eerder beleefde. Zonder die context leidt beeldtaal tot een verbrokkeling van de beeldvorming in plaats van ze te versterken. Verrassende creaties en nieuwe vormen kunnen communicatieve en commerciële strategieën vleugels geven, maar alleen wanneer er een historische continuïteit is, wanneer ze aansluiten op wat er al op het radarscherm van de waarnemer staat. Als het goed is, zijn de gebruikte beelden een momentopname in de visuele geschiedenis van de onderneming. Zoals bij het zien van oude foto’s is de verrassing niet zozeer het onbekende, maar vooral wat wordt herkend: een gelaatstrek, een houding, een sfeer. Net als beelden zijn ook de achtereenvolgende uitingen van design de verbindende schakels in de geschiedenis van organisaties. Ze leggen de verbinding tussen het verleden, het bestaande en de toekomst en zijn daardoor een uitdrukking van de doorgaande ontwikkeling, het visuele verhaal van een organisatie.

Psychologische betekenis van corporate design

Nemen we ons beginvoorbeeld weer als vertrekpunt. Hoe een ‘productcultuur‘ ombuigen naar een ‘dienstencultuur’? en in welke mate corporate design mee kan helpen een brug te slaan tussen deze twee culturen. De ideaal situatie is natuurlijk de twee culturen aan elkaar koppelen. Maar een organisatie die jarenlang is aangestuurd op het feit dat klanten onvoorwaardelijk konden vertrouwen op de foutloosheid van het product, verander je niet zomaar in en creatief klantgericht servicebedrijf.

Bij dergelijke transities zijn niet de objectieve feiten (nieuwe locatie, nieuwe ceo, nieuwe werkmethoden,…) doorslaggevend, maar vooral hoe de verschillende groepen medewerkers de verandering verwerken. Een nieuwe locatie, een nieuwe ceo kan ‘positief’ of ‘negatief’ worden verwerkt. Fundamenteel is in te zien dat de drijfveren die de relatie tussen medewerker en de organisatie determineren niet enkel op het cognitief-rationele vlak liggen, maar even zo vaak op het psycho-motivationeel vlak. Ongeveer 80% van ons gedrag is te verklaren vanuit zaken die zich ‘onder het wateroppervlak’ bevinden. Om menselijk gedrag te kunnen beïnvloeden moeten we oog hebben voor ‘alle’ drijfveren. Wie invloed wil uitoefenen doet er goed aan zich te verdiepen in de onderliggende normatieve patronen die aan het gedrag van mensen te grondslag liggen. Een feit is dat ons emotionele kompas, op een diep instinctief niveau van ons bewustzijn, een sterk gedragsregulerende factor is.

Bij veranderprocessen is het belangrijk dat medewerkers zich kunnen identificeren met de nieuwe organisatie-identiteit. Organisatie-identificatie definiëren we als de mate waarin een medewerker zijn eigen waarden verbindt met waarden als die welke hij aan de organisatie toekent. Een persoon zal zich sterker met de organisatie identificeren, naar mate de organisatie karakteristieken vertoont die voldoen aan de psychosociale behoeften van de medewerkers. Simpeler vertaald: Wanneer een medewerker wil dat de organisatie waar hij werkt hem een gevoel van veiligheid, geruststelling, zekerheid en de organisatie maakt dat ook waar, dan is de kans op identificatie groter.

Meten is weten

Die onderliggende psycho-motivationele betekenis die medewerkers toedichten aan een organisatie-identiteit kunnen we meten. Psychologisch gezien zijn er een achttal hoofdmotieven waarom mensen zich meer of minder gaan hechten aan een organisatie. Voor sommige medewerkers is het nieuwe verhaal een ontdekkingsreis op weg naar nieuwe ervaringen, of een kader voor nieuwe sociale interactie, nog anderen zien het nieuwe verhaal als een manier om erkenning en bewondering te oogsten. Sommige medewerkers zullen ook sceptisch staan tegenover het nieuwe verhaal omdat de veilige haven weg is, ze voelden zich gesteund door de groep waartoe ze hoorden, etc  

Als de nieuwe ambities gekend zijn en we zouden medewerkers vragen hoe de nieuwe organisatie-identiteit er dan wel moet uitzien, dan kunnen we antwoorden krijgen als: ‘klantgericht’, ‘flexibel & transparant’, ‘efficiënt & doeltreffend’, ‘ik weet het niet, zolang het maar functionaliteit uitstraalt’, ‘het moet jong, fris en dynamisch zijn’, ‘Het moet creatief zijn en zelf een tikkeltje eigenzinnig’, ‘het moet opvallen’, etc. We zouden deze antwoorden als vertrekpunt voor het corporate design kunnen nemen. Maar ze zijn zo vaag, algemeen en op iedereen van toepassing. Economischer is het te kijken naar de achterliggende basismotivaties van deze antwoorden. In de antwoorden op de vraag naar de gewenste identiteit verschuilen zich onderliggende verwachtingspatronen

Jong, fris dynamisch, opvallen,... refereert naar de menselijke behoefte om zich te onderscheiden, anders te zijn. Het is een zoeken naar meerwaardigheid, intellectueel, cultureel, fysiek of materieel. Waardering is een fundamentele drijfveer die we gemeenschappelijk hebben om de boven de menigte uit te kunnen steken, om anders te zijn dan de andere en om respect en erkend te voelen in de zaken die we bereiken. We willen controleren, maar blijven kritisch en terughoudend. We staan zelf centraal, we willen zelf de touwtjes in handen houden. We gebruiken (misbruiken) de organisatie-identiteit als instrument om het zelfbeeld te verfraaien. In het voorkomen van de organisatie zoeken we herkenbare meerwaarden, ze moet respect afdwingen en een zekere afstand bewaren. Het logo moet een sterk symbolische waarde hebben, het moet associatief machtig en krachtig zijn.

Corporate design, met haar rijk visueel vocabularium, moet nu juist aansluiting zoeken bij die onderliggende mentale positie en zo maken dat medewerkers niet vervreemden. Mensen richten zich op het handhaven van een positief zelfbeeld. Als ‘de stijl-van-het-huis’ aansluiting vind bij die onderliggende verwachtingen, worden medewerkers bevestigd in de juistheid om zich hechter met de organisatie te verbinden. Door deze onderliggende drijfveer in kaart te brengen en te begrijpen zijn we in staat een framework, een algemene ‘look and feel’ te creëren die deze onderliggende drijfveer veruitwendigt. Medewerkers zullen zich dan ook makkelijker herkennen in het nieuwe corporate design. Ze zullen makkelijker achter de vlag gaan staan omdat het visuele symbool betekenis heeft aan een onuitgesproken basisbehoefte: erkenning, waardering!

Van product- naar dienstencultuur

De transitie van ‘productorganisatie’ naar een ‘dienstenorganisatie’ vraagt een andere mentale positie. Via bevragingen kunnen we onderzoeken in welke mate de noodzakelijke onderliggende basismotivatie aanwezig is om de transitie te realiseren en kunnen we een corporate design ontwikkelen dat aansluit bij die basismotivatie. Wanneer een organisatie wil doorgroeien naar een sterke vitale identiteit, dan zullen medewerkers snel vervreemden als die nieuwe identiteit visueel gevormgeeft wordt via een ‘look and feel’ die sterk de nadruk legt op bescherming, veiligheid.

Waar een productorganisatie gebaat is met controleren, kritische terughoudendheid, een sterke symbolische waarde van de producten, etc; dan vraagt een klantvriendelijkere organisatie een basisattitude van betrokkenheid en engagement. Dit vraagt van de organisatie-identiteit die staat voor vriendschap, sociale interactie, een aantrekkelijke omgeving en ervaringen. De organisatie-identiteit moet intimiteit en kwetsbaarheid beloven; dat ervaringen en emoties met anderen kunnen gedeeld worden. De organisatie-identiteit moet relationeel sterk, open en ontvankelijk zijn.

 Zo is de vraag om het transitieproces via visuele middelen mee te helpen sturen, ook altijd een vraag naar het belang van het ‘corporate Identity beleid’ in moderne bedrijfsvoering. De functie van de introductie van een nieuw corporate design verschuift van een louter functionele, naar een meer psychologische betekenis. Een organisatie die wil doorgroeien van een ‘product-‘ naar een ‘dienstcultuur’ kan in de eerste plaats kijken naar zgn zichtbare, objectieve, meetbare zaken: Hoe zorgen we ervoor dat onze naambekendheid op peil blijft? Hoe krijgen we het rendement van de organisatie weer op peil? We beweren niet dat dit geen relevante vragen zijn, maar we stellen deze gebruikelijke vragen enkele tegenover vragen die over fundamentele drijfveren voor menselijk gedrag gaan.

De transitie naar klantvriendelijkheid verlangt van de medewerkers een klantvriendelijk gedrag. Wanneer de organisatie-identiteit en bijhorend corporate design weet in te spelen op de onderliggende drijfveren die een klantvriendelijke attitude mogelijk maken, dan zal ze het gedrag van haar medewerkers beter kunnen beïnvloeden. Medewerkers zullen zich ook gemakkelijker weten te binden aan de organisatie omdat wat ze horen en zien van de organisatie en hoe ze de organisatie ervaren strookt met een aantal psychosociale basisbehoeften. De organisatie heeft voor hen een psychologische ‘betekenis’ verworven. Er is een relatie ontstaan. Medewerkers zullen zonder veel moeite achter de vlag gaan staan en vormen uitstekende ambassadeurs van de nieuwe ambitie. Voor medewerkers die niet achter de vlag kunnen gaan staan dreigt vervreemding. Ze kunnen het niet exact benoemen, maar op de een af andere manier voelen de medewerkers zich niet thuis bij de nieuwe stijl. Wil corporate design zichzelf niet veroordelen dot verpakking, cosmetica, dan zal ze aansluiting moeten zoeken bij de psychosociale referentiekaders van mensen. Zo draagt ze mogelijkheid in zich dat medewerkers zich makkelijker gaan binden aan de organisatie. Kennis van dergelijke psychologische dynamiek behoort in feite tot het basisgereedschap van de ontwerper. Corporate design gaat over niets minder dan de persoonlijkheidskenmerken van een organisatie. Het is geen cosmetica, maar essentie.

Conclusie

Wij pleiten dus voor historisch besef en de psychologische betekenis van de organisatie als pijlers voor corporate design. Wil dat zeggen dat ontwerpers moeten buigen voor behoudzucht en artistieke zelfcensuur? Allerminst: meer dan ooit vervullen zij een cruciale rol in de transformatieprocessen die elke onderneming af en toe ondergaat. Maar een belangrijke voorwaarde voor verandering is precies de continuïteit in de beeldvorming. Met name corporate design is een instrument voor transformatie en tegelijkertijd een anker voor blijvende herkenning. Bovendien mogen de visuele verschijningsvormen van een organisaties niet uitwisselbaar zijn. Persoonlijkheden zijn dat ook niet. Een andere te mijden valkuil is het saaie vorm-autisme: een zekere mate van variatie en ruimte voor interpretatie zijn essentieel voor de werking van design.

Een design dat nieuw, verrassend, historisch consistent is en aansluiting vind bij de basisdrijfveren van de medewerkers? Weinig reclamebureaus kunnen met deze paradox overweg. De meeste ervaren een gegeven culturele context als beklemmend. Ze presenteren schoksgewijze veranderingen en trendbreuken in het corporate design graag als 'progressie'. De opdrachtgever is daar allerminst mee geholpen. Niet alleen wordt de externe en interne beeldvorming nog verwarder dan ze al was; de grootste schadepost is de breuk met de zorgvuldig opgebouwde percepties in de hoofden van honderdduizenden, soms miljoenen waarnemers. Die percepties behoren tot het immateriële kapitaal van een onderneming, en alleen al daarom verdient corporate design evenveel aandacht als elke andere investering.

 

Een grote organisatie brengt een deel van haar activiteiten onder in een nieuwe verzelfstandigde onderneming. De directie werd benoemd en kreeg als boodschap: de organisatie om te vormen van ‘productgericht bedrijf’ naar een ‘klantgericht servicebedrijf’. De AD is zeer creatief en buitengewoon doelgericht. Hij kan snel besluiten en handelen. De directeur sales is uit het zelfde hout gesneden. Kortom, een energiek team dat vele mogelijkheden ziet.

De medewerkers evenwel verteren de omslag moeilijker. Ze zijn jarenlang getraind in het voorkomen van fouten. Vaste procedures, verandering middels consensus en een productenpalet dat niet of nauwelijks veranderde, dat was hun leefwereld. Nu worden ze plots elke dag met nieuwe ideeën en inzichten ‘lastig gevallen’. Ze verliezen de controle en de spanning met het management is te snijden. De continuïteit van de nieuwe organisatie komt al snel onder druk te staan.

Voor menig lezer zal bovenstaande situatie herkenbaar zijn. Deze bijdrage formuleert een door ervaring gekleurde opvatting over de rol van corporate design bij dergelijke transities. De stelling die we verdedigen is tweeledig: een wijziging van huisstijl en logo is een effectief middel om de verandering intern organisatiebreed en voor de externe doelgroep zichtbaar te maken; corporate design zal gedrag beter kunnen beïnvloeden wanneer ze aansluiting vind bij het motivationeel referentiekader van medewerkers. Corporate design heeft niet alleen een commerciële en maatschappelijke taak, maar zal ook een psychologische betekenis moet krijgen, wil er zich een zinvolle relatie ontwikkelen tussen de organisatie, klanten en medewerkers.

Contact: 
Wilt u meer weten over onze dienstverlening, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder, Gramma, Antwerpen
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827