Ambitie concreet maken

Identiteitsmatrix: Ambitie concreet maken

De ’identiteitsmatrix’ is een model dat Total Identity ontwikkelde om de collectieve ambitie van een organisatie concreet te maken. In deze matrix worden de relevante thema’s tegenover de kernwaarden geplaatst, waarin vervolgens een rangorde wordt aangebracht. De kruisvlakken vertalen zo de ambitie in een spectrum van negen kernboodschappen voor communicatie.

Auteur
Renaat van Cauwenberge
Total Identity Antwerpen
België

Stap 1: Vaststellen kernthema en kernwaarde

Het model begint met het vaststellen van kernthema en kernwaarde. Zij overkoepelen namelijk de eigenlijke thema’s en waarden. Voor een ziekenhuis is het kernthema bijvoorbeeld ‘zorg’ en de kernwaarde mees tal in de sfeer van ‘deskundigheid’.

Stap 2: Vaststellen thema's

In de matrix is in de thematiek (het‘wat’, horizontaal) van de organisatie sprake van een rangorde:

  • De ‘aanleiding’ is het thema dat de organisatie zonder meer aankan en dat in die zin zo vanzelfsprekend is, dat het communicatief weinig nadere invulling behoeft. Bij een ziekenhuis is dat bijvoorbeeld ‘behoefte aan hulp’.
  • Het ‘doel’ is datgene dat centraal staat in het handelen van de organisatie, waarvoor zij haar verantwoordelijkheid neemt en waaropzij zonder meer afgerekend kan worden. In het ziekenhuis bijvoorbeeld: behandeling.
  • De ‘wens’ ligt nog een stap verder; hier gaat het om het thema dat de organisatie wil invullen, waar zij naar streeft in haar ambitie, wat nog niet heel hard te maken is, maar dat zij steeds voor ogen houdt. Het ziekenhuis bijvoorbeeld: vernieuwing.

Stap 3: Vaststellen waarden

Aan de waarden-kant (het ‘hoe’, verticaal) geldt ook een rangorde:

  • De ‘voorwaarde’ is die eigenschap die onomstreden is, die de organisatie zonder meer in zich moet hebben om überhaupt aanwezig te zijn op het speelveld en waar stakeholders blind op mogen en kunnen vertrouwen. In het ziekenhuis bijvoorbeeld vakkundigheid.
  • De ‘centrale waarde’ is datgene dat de organisatie kenmerkt, zoals zij wordt gezien en omschreven. Een waarde waar de organisatie zelf trots op is en die centraal staat in haar handelen. Bijvoorbeeld: mensgericht.
  • De ‘toegevoegde waarde’ beschrijft waarheen de organisatie zich beweegt en wat zij waar wil maken in de invulling van haar werk. Bijvoorbeeld: pro-actief.

Stap 4: Combineren tot issues

De volgende stap is de thema’s en waarden te combineren en de matrix daarmee communicatief te maken. Op de kruisvlakken komen de begrippen die de identiteit weergeven. Het vlak linksonder schetst waar de organisatie vandaan komt, in het midden waar zij nu staat en rechtsboven waarheen zij zich beweegt. Dit levert een spectrum van negen kernboodschappen (issues) op die het vertrekpunt vormen voor de eisen aan de communicatie. De matrix is dus niet alleen een (statische) beschrijving van de identiteit, maar is ook de eerste aanzet voor de communicatieactiviteiten daarna, onder het motto: wij zijn wie wij zeggen dat wij zijn.

De matrix als proces

Meestal zijn twee identiteitssessies voldoende om de identiteitsmatrix op te stellen en definitief te krijgen. De sessies vinden plaats met de topvan de organisatie, met een compacte groep (voorkeur 4 tot 6 personen, maximaal zo’n 8 personen). Het invullen van de matrix verloopt volledig interactief met de deelnemers aan de sessies. Het is immers hun organisatie; het bureau doet hooguit suggesties of signaleert tegenstrijdigheden.

“Het invullen van de eigenlijke matrix verloopt via een tweetal workshops volledig interactief met de opdrachtgever.”

De identiteitssessies dienen altijd een interactief proces te blijven; de deelnemers dienen (uiteindelijk) zelf de identiteit vast te stellen. Het denkproces is wat dat betreft minstens zo belangrijk als het eindresultaat. Niet alleen wat is gekozen, maar ook waarom die keus is gemaakt, moet voor iedereen volstrekt helder zijn. De leiding moet immers in staat zijn later de gemaakte keuzen aan de medewerkers te verklaren.

Identiteitsmatrix

Contact: 
Wilt u meer weten over dit artikel, neem dan contact met ons op: 

Renaat van Cauwenberge

Brand builder
M +32 476 840 517

Hans P Brandt

Marketing strategist
+31 653 197 827